Hiper-Digitalização: o novo vírus que nossa indústria terá que enfrentar

Pyr Marcondes
24 de abril de 2020 - 7h49

Você se vê assintomático e acha que não foi contagiado. Mas já foi. Toda nossa indústria já foi. O próximo vírus que já estamos enfrentando sem perceber é o da Hiper-Digitalização.

A Era da Hiper-Digitalização será caracterizada pela aceleração de todos os processos de digitalização das sociedades, economias e empresas que vinham já ocorrendo, mas passarão agora por aceleração exponencial.

O frame dessa nova realidade pode ser sumarizado como no gráfico abaixo, do estudo Low Touch Economy, da consultoria Board of Innovation.

O que esse frame não alerta com clareza é a velocidade das transformações.

Como nas curvas estatísticas do corona, as taxas de contaminação da Hiper-Digitalização serão exponenciais. Mas ao contrário delas, o novo vírus, que para efeito científico chamaremos aqui de HD-20 (Hiper-Digital 2020), não percorrerá uma trajetória descendente em algum momento da curva. Sua exponencialidade é já e será, daqui para a frente, o novo normal.

O HD-20 é uma mutação evolutiva do seu ancestral D-90 (anos 1990, início da internet) e, posteriormente, de sua primeira manifestação já na cepa atual, o D-00 (primeiras duas décadas nos anos 2000, digitalização acelerada de todas as atividades humanas).

O HD-20 está sendo inesperadamente acelerado pela pandemia do novo coronavírus, COVID-19, sendo em relação a ele uma pandemia paralela, independente, mas não isolada.

Perceba que o COVID-19 hiperacelerou o contágio de todas as instâncias da transformação digital antes já inoculadas dentre nós.

O HD-20 vai fazer muitas vítimas em vários setores. Abaixo, do mesmo estudo da Board of Innovation, os mais e menos afetados.

Na nossa indústria

Na nossa indústria, teremos o seguinte:

Para as marcas, seguiremos um time frame de re-engajamento de suas estratégias pós-COVID-19 mais ou menos como bem desenhado aí abaixo pela agência consultiva inglesa Good Rebels:

Cada estratégia de cada marca e empresa terá seus contrapontos, mas o meu particular ponto aqui é de fato a velocidade agora alterada para um limite que até então não tínhamos vivenciado na prática (só aqui, nas minhas insanas teorias …).

O que o quadro não mostra também é que novas tecnologias, antes vistas ainda com conservadorismo ou como rocket science, serão analisadas para testes práticos e incorporação muito mais imediata do que antes.

Estou falando de machine learning e AI avançadas, blockchain em todas as suas variantes, novas vertentes das tecnologias de experiências imersivas (VR/AR/MR, etc.), além de todas as tecnologias, plataformas e processos que genericamente colocamos sob o guarda-chuva do marketing tech, a saber, marketing cloud, agile marketing, BI, programática e toda a sua cadeia tecnológica de performance, CRM, data science e por aí afora.

As grandes holdings vão encolher. Vão consolidar operações, fechar escritórios em países não centrais (Brasil incluso) e não vitais a sobrevivência central de seus negócios, e vão passar a investir de forma muito mais acelerada nas tecnologias digitais que vinham já gradualmente incorporando, mas agora readaptadas a um novo modo e a uma nova velocidade: a velocidade de hiper-digitalizar ou morrer. A incorporação de layers e mais layers de novas tecnologias deverá ocorrer e elas só sobreviverão se se integrarem aos layers e mais layers que seus clientes estarão, ao mesmo tempo, incorporando a suas operações. Como dito acima. O roadmap delas terá que ser o roadmap e a velocidade de seus clientes, tudo como se fosse uma coisa só. Tudo ou nada.

Omni-everything será o novo mantra em menos tempo do que esperávamos. Omni-everything é uma expressão que acabo de inventar e que abrange a incorporação, em uma mesma plataforma integrada, das operações de gestão de estoque, distribuição e logística, comunicação e comercialização de produtos e serviços na ponta do varejo, que por sua vez, será também menos físico e cada vez mais digital.

Conversando com um consultor e board member senior altamente qualificado do varejo, ele me atestou que, na real, essa transformação digital hiper-acelerada já está acontecendo nos grandes players do setor, e as decisões que estavam sempre em eterno estudo para serem incorporadas, do dia para a noite, ou perto disso, foram colocadas já em prática.

É a esse processo que estou me referindo.

Um exemplo, também citado por ele, é que as grandes cadeias do varejo deverão encolher suas redes físicas, mantendo um número bem mais reduzido de flagships com alta experiência interativa de loja e picukup para clientes omni vindos do digital, fechando todo o resto, já que a hiper-digitalização do varejo se acelerou claramente sob o Covid-19 e não vai desacelerar mais.

Figura nova nessa hiper-digitalização promovida pelo HD-20 são os social sellers, vendedores da própria loja ou terceirizados, que venderão online e não mais no mundo físico, para sua própria base de clientes, os produtos da rede.

São o que eu chamaria de influencers de jornada e conversão. Na veia. Tudo numa nova cadeia de valor gerada pela hiper-digitalização.

Omni-media será a nova forma de gerirmos todos os assets de mídia, que vinham já se integrando gradualmente, mas que agora vão positivamente colidir, constituindo-se cada vez mais em uma única plataforma de dados e canais, com conteúdos e mensagens de marcas os mais diversos. Estou falando da integração digital de toda a cadeia do streaming e OTT, a toda a cadeia do mobile, a toda a cadeia de web advertising e conteúdo, incluindo aí todas as redes sociais e plataformas de instant conections. Tudo integrado porque, de forma acelerada agora, os silos entre essas cadeias vão se diluir e se inter-conectar por mega plataformas tecnológicas de dados, distribuição e performance.

Essa é a infra-estrutura da Era da Mídia Infinita e parte dessa minha tese de omni-media, sobre a qual já falei pra você aqui.

Hiper-conectividade acelerada. É a infra-tecnológica abaixo de tudo isso, acelerada pelo 5G e as hiper-integrações das redes globais, com edge computing e a spacial web entre nós (sobre spacial web falo outro dia, mas para dar um gotinho, é a internet fisicamente a nossa volta, dentro das pessoas e das coisas, não mais nos computadores).

Sacou tudo? O big picture?

O vírus HD-20 é foda, falei.

Nesse caso, um vírus do bem. Se soubermos socialmente nos adaptar a ele.