Por essa poucos esperavam: fim dos cookies impulsiona verbas de marketing

27 de janeiro de 2022 - 6h00

(Crédito: Reprodução)

Pois é. Segundo o estudo Global Customer Engagement Review, da Braze, plataforma de content performance, a perda iminente da possibilidade de usar dados de terceiros (third party data) e adicionais limitações ligados a privacidade e compliance, 96% das marcas pesquisadas pela Braze deverão aumentar suas verbas de marketing este ano. Impressionante, com parte do dinheiro indo para as plataformas de dados do cliente (CDPs).

Além disso, 42% estão aumentando o número de canais que usam e 38% estão colocando foco adicional em dados base zero (compartilhados pelos próprios usuários) e de first party (dados comportamentais coletados com o consentimento do consumidor).

Dito isso, 94% das marcas classificam seu envolvimento com o cliente como de bom a excelente, acima dos 88% no ano passado. Aqueles que combinam mensagens no aplicativo e mensagens fora do produto por e-mail e push veem uma probabilidade maior de comprar em 3,1 vezes – acima das 2,1 vezes em 2020.

Parece lúcido e até inevitável que isso ocorra dessa forma. Para alguns poucos que citei acima no título (eu honrosamente me auto-incluo entre eles), já desde o início dessa conversa de fim dos cookies, a necessidade de aumento das verbas de marketing para enfrentar e superar o novo cenário de cerceamento que as marcas passam agora a ter diante de si, parecia inevitável. A alternativa é não aumentar a verba, tudo bem. Mas as perdas diante dela podem ser irreparáveis.

Como registra o Media Post, das marcas que classificaram o envolvimento do cliente como “excelente/bom”, 98% excederam suas metas de receita, contra 65% daquelas que não o fizeram. Além disso, o estudo observa que cada canal adicional que uma marca adiciona ao mix de mensagens leva a 4,3 vezes mais compras por usuário e um aumento de 2,8 vezes na probabilidade de compra.

Ainda segundo a publicação, apenas 15% agora usam um único canal primário de mensagens – abaixo dos 20% em 2020. Mas 33% das marcas passaram a usar várias soluções específicas de canal, como provedores de serviços de e-mail ou mensagens móveis, contra 26% no ano anterior .

“As empresas que não fornecem estratégias coordenadas de engajamento do cliente em vários canais correm o risco de ficar para trás nos resultados de negócios e nas metas de receita”, afirma Bill Magnuson, cofundador e CEO da Braze.

Alguns dos problemas clássicos para coleta de dados continuam no meio do caminho das empresas, estando entre as principais dificuldades a coleta, integração e gerenciamento de dados (32%) e a aplicação de dados a decisões de negócios (31%).

Por outro lado, algumas das principais preocupações do ano anterior perderam importância: apenas 28% estão preocupados em se destacar em um mercado com overload de dados, em comparação com 35% em 2020, e 23% estão preocupados com a saturação excessiva ou esgotamento de clientes.