Setor de propaganda recebe downgrade internacional: e agora?

Pyr Marcondes
12 de julho de 2017 - 11h25

O Pivotal Research Group divulgou uma nota ao mercado dando sinal de “hold” para investimentos nos grandes grupos de comunicação internacional como Omnicom, Publicis e WPP (sendo que o WPP recebeu adicionalmente um duplo downgrade do Exane BNP Paribas por “underperform” e “outperform”).

A justificativa genérica do analista Brian Wieser, do Pivotal, foi a seguinte: “Difficult time for the agency holding companies”. No detalhe, entram no bolo a questão da falta de transparência no setor de mídia online, redução no ritmo de crescimento dos negócios, turbulências na relação entre agências e seus clientes, a chegada das consultorias com o pé na porta começando a dividir o bolo que antes era só das agências, os desafios da transformação da indústria com o impacto do digital, tudo que a gente já conhece.

Não é nenhuma novidade que nossa indústria passa pelo seu maior momento de reformulação da história. O abalo tem sido de fato considerável, também todos sabemos. E, ao que se saiba, em nenhum outro momento a indústria como um todo tomou um downgrade coletivo antes.

Pois este é o desafio: mudar e voltar a crescer. Mudar implica em acelerar ainda mais o ritmo e a profundidade das transformações necessárias para recolocar a indústria nos trilhos de sua tradicional liderança e relevância. Quer dizer ir fundo na lição do digital, talvez ainda mais do que tem conseguido ir até agora. Quer dizer reatar os vínculos profundos que sempre teve com os anunciantes. Quer dizer fortalecer sua proposta de valor diante do posicionamento das consultorias. Quer dizer buscar a transparência na gestão das verbas digitais a todo custo. Quer dizer, enfim, encarar ainda mais de frente o fato de que não é uma adversidade passageira circunstancial, mas uma transformação estrutural de toda a cadeia de negócios.

Há sem dúvida como fazer isso, embora não seja tarefa fácil e que certamente será também dolorosa em muitos casos.

O próprio analista Wieser sinaliza que espera retomada do crescimento do setor, mas coloca lá seu aviso de alerta: “We continue to expect growth for agencies, challenges that became much more visible by the middle of last year are likely to compress expansion in years ahead vs. prior expectations.”

Ou seja, mãos à obra. Ir mais fundo. Encarar mais de frente o touro de Wall Street, como fez a menininha sem medo de Cannes.