A ciência aplicada ao marketing

Por Daniel Arantes (*)

Há mais de 20 anos, ingressei no mundo da Administração de Empresas convicto de que marketing era uma arte fascinante. Mas, como desde a adolescência tive acesso à tecnologia e seus encantos, prontamente comecei a conectar os dois universos: já nas minhas primeiras experiências profissionais, em uma empresa de software e automação de processos, pude observar que as áreas de marketing e de vendas demandavam uso intensivo de dados e da análise de múltiplas variáveis, internas e externas. Ali, percebi que o marketing continuava sendo arte, mas agora com novas perspectivas, exigindo alguma disciplina para operar em mercados cada vez mais complexos, com maior demanda por eficiência e competitividade.

Hoje, à frente da equipe de Marketing Science do Facebook na América Latina, tenho certeza de que marketing tem muito de arte e criatividade, mas também se vale muito dos princípios da economia, finanças e da ciência na produção de resultados efetivos de negócio.

Como num processo científico, no marketing, temos oportunidade de ser a ponta de lança das empresas, estarmos abertos ao novo, o tempo todo expostos a oportunidades de aprendizado, de geração de resultado e de realimentar o processo com novos conhecimentos.

Seriam as pessoas que se dedicam ao marketing também cientistas?

Bons profissionais de marketing sabem tirar o máximo da sua intuição. Mas aqueles que têm uma boa dose de ciência na “veia”, mais do que nunca, por meio da tecnologia e dos métodos científicos – hoje mais acessíveis -, se destacam por conseguir eliminar desperdícios, concentrar energias e gerar resultados de fato incrementais para seus objetivos de negócio.

Aplicar conceitos da ciência no marketing ajuda a balancear intuição e fatos concretos para chegar a resultados que sejam percebidos pela organização ou produto que busca desenvolver. O ecossistema – ou natureza – da ciência do marketing, com a qual precisamos definitivamente nos conectar baseados em dados e fatos, são os consumidores: seus momentos, suas demandas, mas também os objetivos de nossas empresas e desafios de geração de valor. Parece óbvio, mas nem sempre os sistemas de avaliação e desenhos organizacionais estimulam que esse norte esteja sempre claro na mente e forma de trabalhar de cada colaborador envolvido no processo.

No meu entender, o conhecimento gerado ao longo da experiência da gestão de marketing deve se converter numa rica fonte que alimenta os experimentos seguintes – ou campanhas, de forma mais prática. Devemos atuar sempre com a finalidade de encontrar algo muito tangível: o tão almejado resultado efetivo de negócio. Quantas vezes voce assistiu ou fez uma apresentação dos casos de marketing que não deram certo, ou como corrigiu algo que não funcionou bem no passado?

Quando me perguntam: o que e esse tal de Marketing Science ou como posso me beneficiar deles, digo que é uma forma pragmática e sempre baseada em objetivos de negocio e resultados desejados (vendas, penetração de mercado, construção de marca), encarando de frente e cientificamente os desafios de conhecer melhor seu consumidor, jornada de compra, abordagem criativa, planejamento e correta mensuração de resultados.

Trata-se de uma abordagem, diriam alguns, mas para mim a possibilidade de uma verdadeira cultura de gestão, que se apropria do método científico para estabelecer objetivos mais tangíveis de geração de valor. Isso ajuda a transformar meros pontos de dados em hipóteses, hipóteses em experimentos, experimentos em estratégias que geram melhores resultados de negócio e conhecimento. E conhecimento e inovação, em diferencial competitivo.

Para desenvolver uma cultura de Marketing Science, é preciso ter a coragem que todo cientista tem de saber aprender com erros e acertos, não se desviar frente às primeiras dificuldades e não desperdiçar a oportunidade de seguir tendo melhores resultados a cada novo experimento.

Enfim, um assunto que procuro desenvolver e aprender mais todos os dias, mas que também tenho prazer em compartilhar o que tenho aprendido nestes anos em que tive de enfrentar desafios e aplicar a teoria na pratica.

Se quiser saber mais, a partir de hoje o blog Facebook para Empresas abriu um espaço para que eu e minha equipe possamos aprofundar, trazer mais do que sabemos ou temos aprendido, em detalhes, sobre esse forma de pensar e executar marketing. Espero que o conteúdo que vamos compartilhar la todos os meses, seja muito util, não so para quem esta dando seus primeiros passos, mas principalmente para quem lidera e esta a frente de grupos de profissionais, em anunciantes e agencias, dispostos a inovar e tirar mais de seus investimentos em marketing.