A composição perfeita entre música e publicidade

26 de março de 2013 - 4h59

Por Afonso Marcondes

Diretor da SyncOriginals

Nunca “estreeei” em nada, mesmo após 20 e poucos anos atuando na indústria da música no Reino Unido, como editor e mais tarde também como professor de music business da European School of Economics. Por isso, quando aceitei o convite para escrever essa coluna mensal, devo confessar que me senti do outro lado do muro, como um artista que deve entrar no palco pela primeira vez e contar suas histórias através de sua música.

Assim sendo, na minha estreia gostaria de explorar os paralelos entre compor música e “compor” publicidade. Estudos apontam que estamos “programados” a reconhecer e responder a notas tristes e alegres. Melodias podem ser produzidas para despertar profundas emoções. Em suma, sabemos que somos todos viciados em música.

Partindo-se então desses princípios científicos pode-se afirmar que a música é um instrumento de publicidade único, pois mesmo que você não possa assistir televisão ou ler os slogans, você vai ouvir a música. A música toca o coração e instantaneamente cria associações dentro do subconsciente.

Podemos então “compor” toda uma campanha baseada somente em música? Com certeza! E se colocarmos no mix um artista podemos até aumentar a longevidade da campanha. Numa composição, histórias são contadas através de moods na interpretação exclusiva do artista, que gera experiência única e emoções imediatas. O alvo da publicidade é a lembrança. Haveria então melhor instrumento que a presença de um artista alinhado a uma marca/ produto para uma campanha de sucesso?

Mas de que música estamos falando? No Brasil somente 20% das publicidades usam obras de artistas (música licenciada). O número na Europa chega a 80%. Engraçado, pois no país considerado a capital mundial das mídias sociais e top 5 na pirataria de músicas, não seria coerente usar essa conexão com a música para gerar ainda mais buzz e lealdade?

EMOÇÕES + ENGAJAMENTO + EXCLUSIVIDADE + EXPERIÊNCIA
Na última edição do Midem, em Cannes, tive a oportunidade de acompanhar a apresentação da Swarovski e números de sua primeira campanha envolvendo uma artista, Brisa Roché. Nessa campanha, a empresa apostou na renovação de sua clientela que hoje são mulheres na faixa etária de 25 – 35 anos e focou em mulheres entre 18 – 24 anos, valendo-se de um conteúdo musical criado para gerar mais do que reconhecimento. Os números superaram nove vezes o CTR das campanhas anteriores realizadas no Facebook, com 22 milhões de impressões. O site teve um bounce rate de 7% (40% o normal) e um engajamento de 80%. No final, 50% dos novos clientes compraram, ou mostram intenção comprar um produto da coleção.

“Se nós caracterizarmos o engajamento do consumidor como a soma total dos números de impressões diárias, mais a quantidade total de consumo de conteúdo, então, a música oferece a maior variedade de ferramentas para alcançarmos o consumidor do que qualquer outra categoria e é, de longe, o conteúdo de entretenimento mais consumido hoje” Steve Yanovisky, music & emerging media consultant – Mindshare.

Um estudo da Nielsen mostra que uma pessoa só se lembra de duas propagandas vistas durante seu dia; mais importante que isso, mostra que 64% dos consumidores confiam em uma marca que patrocina talentos; 84% estão abertos a marcas que enriquecem experiências de um produto através da música (downloads, eventos ao vivo, festivais e etc).

Falando por experiência própria, a indústria da música em países mais desenvolvidos ainda enxerga brands como o Tio Patinhas, gastando menos de 5% de seu orçamento de marketing em música. E muito provavelmente brands visualizam a indústria da música com cautela, pois devem pensar em todas as questões relacionadas a copyright e na dificuldade em medir ROI através da música.

Dito isso, basta voltarmos ao case study da Swarovski e inúmeras outras empresas que apostaram na música nos últimos anos para entendermos que as dificuldades acima já não separam mais as indústrias da música e a da publicidade, ao contrário, acredito que cada vez mais uma vem ajudando a moldar os “arranjos da composição”.

Com isso, na minha opinião, as duas partes vêm se beneficiando imensamente – as marcas, que podem positivamente realinhar seu valores, e os artistas, ao verem suas obras atingirem novas audiências em novas plataformas e territórios.