A inteligência de mercado explica a estratégia da Apple com o iPhone 7

20 de setembro de 2016 - 16h44

Por João Gabriel Chebante (*)

Na semana passada, a Apple lançou o iPhone 7 em mais um evento que é um mix de ansiedade por alguma novidade que “quebre” o segmento de smartphones, aliado a uma certa decepção por ver que, já há algumas edições, o lançamento do principal produto da empresa de Cupertino, Califórnia, não apresenta nada de diferente – apenas atualizações ocasionais em design, sistema operacional ou aplicativos.

Desta vez, foi ainda mais frustrante: a Apple sequer mudou o desenho do produto, agregando somente um fone de ouvido wireless, uma câmera mais avançada e atualizações do sistema – nada diferente dos concorrentes. Ao acompanhar a repercussão de especialistas do mundo tecnológico e de marketing/negócios sobre o lançamento, resolvi lançar luz ao momento da Apple e seu produto sob o prisma da inteligência de mercado – doutrina cuja soma de práticas dá lastro à estratégia e táticas de marketing, comunicação e comercialização de produtos.

O lançamento do iPhone 7 e a estratégia atual de produtos da Apple é uma aula nesse sentido. Para entender melhor, podemos analisar diferentes etapas da inteligência de mercado:

Branding: a Apple tem uma visão muito clara sobre seu DNA de marca – ainda que não reporte formalmente ao público sua missão, visão e valores. Ela sempre constrói gadgets explorando ao máximo o design e a praticidade para o usuário. Ainda que o aparelho permaneça o mesmo, ele tem melhorias na câmera e na sua interface que tornam a vida do cliente mais fácil. É nesse aspecto e na aura construída na trajetória de Steve Jobs que mantém um patrimônio de marca que a sustenta como referência de mercado.

Macroambiente: o segmento de smartphones passa por um momento de maturidade – ainda que exista aumento da penetração principalmente em mercados emergentes, no nicho premium, onde o iPhone 7 se instala, já é algo bem difundido. Apenas uma reinvenção ou alguma nova aplicação pode proporcionar um novo ciclo de desenvolvimento da categoria.

Microambiente: a partir da análise do macroambiente e com ninguém fazendo algo muito diferente dos demais, a disputa tende a se guiar por atributos como preço (onde a Samsung leva a dianteira) ou força de marca (o que faz a Apple ter a melhor remuneração). Provavelmente, novos atributos ainda custem caro a fornecedores, bem como, no caso da Apple, a ausência de Steve Jobs e a liderança de Tim Cook podem levar a empresa a ter uma orientação maior pelo resultado do que pela inovação em si em seu portfólio atual.

Análise de mercado: com posse de todos os pontos acima, podemos chegar a uma conclusão real sobre o porquê da decepção dos fãs da Apple com seus últimos lançamentos: se usarmos a matriz BCG (ferramenta de gestão), vemos que todos os produtos atuais, do iTunes ao Macbook, estão no mesmo estágio – com baixo crescimento da categoria, porém participação efetiva de mercado alta (seja em share, volume ou em margem). A única aposta desde a morte de Jobs foi o Apple Watch, que entrou em um segmento onde sua posição atual é de dúvida, uma vez que a categoria em si não teve uma evolução tão rápida quanto o de smartphones e tablets nos lançamentos de iPhone e iPad, por exemplo.

Plano de ação: diferentemente de outros analistas que apontam que a Apple perdeu a mão no desenvolvimento dos seus produtos e serviços, a inteligência de mercado mostra claramente que a empresa de Cupertino está de olho em explorar ao máximo os segmentos onde já tem uma posição de mercado destacada, principalmente em margem por unidade para maximizar seu valor de mercado. Há uma dificuldade, no entanto, em descobrir novos mercados em estado de espera por uma releitura sob o viés do DNA da Apple de design, praticidade e plataforma fechada de aplicativos. É aqui que reside a grande expectativa em torno do séquito de fãs da maçã mais valiosa do mundo.

(*) João Gabriel Chebante é fundador da Chebante Brand Strategy