As maiores farsas do marketing digital

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23 de outubro de 2019 - 6h54

Por Dener Lippert (*)

O marketing digital, há anos, vem crescendo. O que antes era um diferencial para empresas, hoje é quase obrigação para que elas não fracassem no mercado cada vez mais competitivo. As aplicações em setores como o comércio eletrônico e produtos são óbvias, mas os efeitos desse investimento também são notados em outras categorias, como serviços, experiências e consumo.

No entanto, como em muitos outros negócios, existem oportunistas e pessoas que exploram a necessidade dos negócios para abocanhar as gordas fatias dos orçamentos destinadas à comunicação. Um dos efeitos evidentes e negativos da demanda que a internet criou para as empresas foi, por exemplo, o surgimento das agências de marketing digital, que seguem processos atrasados e fracassados de execução.

Esse modelo de trabalho, como alertou o ex-diretor de marketing da Coca-Cola Company Sérgio Zyman no livro “O Fim do Marketing como Nós Conhecemos”, deixou de funcionar. As agências estão mais preocupadas em ganhar prêmios do que em realmente entregar resultados efetivos para seus clientes. A metodologia do “fazer por fazer” não tem vez no momento que estamos vivendo.

Um agenciador, como a própria palavra diz, é a figura que intermedia o negócio entre duas pontas. Nesse caso, entre o produto e a mídia. Na visão desse tipo de marqueteiro, o importante não é o que o cliente precisa, mas, sim, o que é mais lucrativo para a própria agência. O lobby existente no setor potencializa o conflito de interesses e degenera o sistema progressivamente. Além disso, essas agências digitais não agenciam necessariamente mídia, como as de publicidade fazem, mas ferramentas de marketing.

É preciso, então, fazer a diferenciação da entrega pura de produtos – como posts em redes sociais, imagens, campanhas – de resultados reais e mensuráveis. No ambiente de hoje, o mais importante para grande parte das empresas é o retorno palpável e perceptível do investimento que ele fez. Essas agências podem tentar ignorar, mas a geração de leads, a conversão, a venda e o faturamento são fundamentais para a empresa continuar em pé.

No entanto, em outro extremo dessa vertente, estão os negócios especializados em marketing que promovem a garantia de resultados a todo custo. Independente do contexto, região, condições socioculturais e outras condições peculiares, é irreal se certificar que a estratégia adotada vai funcionar. Independentemente da quantidade e assertividade de estudos, análises e apontamentos, a venda, no fim das contas, é uma questão humana.

Responsabilizar-se pela entrega desses resultados é como garantir que um time específico vai ganhar o campeonato de futebol. Ele pode ter os melhores jogadores, o melhor técnico e a torcida a favor, mas é impossível controlar o que o seu oponente vai fazer dentro das quatro linhas. Por isso, as fórmulas prontas de marketing são tão eficientes e verossímeis para o negócio como as teorias de terra plana e a negação do aquecimento global.

Não existem procedimentos incontestáveis no relacionamento com pessoas. Máquinas são previsíveis, pessoas são incalculáveis e incertas. O que se deve fazer é implementar processos, criar soluções, analisar os números e conceber melhorias que ajudem a aumentar a chance de sucesso. O marketing digital, quando desenvolvido nessas condições, costuma superar todas as expectativas.

É preciso entender que o marketing digital funciona e, quando bem realizado, pode alavancar uma empresa pequena de venda de livros no maior conglomerado do mundo. Porém, a atividade demanda responsabilidade, competência, organização e uma estratégia efetiva. Ninguém pode se aproveitar da falta de conhecimento do cliente para entregar promessas inalcançáveis ou resultados improdutivos.

(*) Dener Lippert é CEO da V4 Company