Como a loja física sobreviverá ao e-commerce?

3 de março de 2015 - 10h48

POR CLAUDIA SCIAMA, diretora de negócios para varejo do Google Brasil

Durante anos, a expansão vertiginosa do comércio eletrônico foi o argumento perfeito para os profetas que anunciaram a morte iminente da loja física. Seu fim prematuro parecia fazer sentido: o interesse dos consumidores em usar a web para pesquisar preços, verificar a disponibilidade de produtos e efetivamente concluir a compra só crescia. No entanto, aconteceu o contrário. A loja física não só está longe de morrer como se converteu no centro da nova experiência do cliente. Os varejistas precisam aproveitar as oportunidades trazidas pelo avanço da tecnologia para reposicionar seus negócios a fim de entregar uma experiência de compra diferenciada para seus consumidores, unindo as facilidades da tecnologia com a humanização e o entretenimento possíveis no ambiente físico. Na mais recente feira do setor de varejo, a NRF, realizada em Nova York, essa nova experiência de compra foi intitulada de “phygital”.

O objetivo do consumidor de comprar se mantém, mas sua jornada de compra mudou drasticamente. De acordo com alguns números apresentados durante a feira, 78% das vendas americanas ainda ocorrem nas lojas físicas, porém, 84% destas são influenciadas por um dos pontos de contato digitais. Antes de fazer uma compra em lojas físicas, 84% dos consumidores utilizam o digital para melhorar a experiência de compra. Em 2014, 73% dos consumidores americanos que detinham smartphones usaram sites mobile ou aplicativos para buscar produtos (ante 56% em 2012).

O que vai diferenciar uma boa conexão entre clientes e marcas será a experiência. As empresas que estão tendo sucesso são aqueles que conseguem aproveitar a tecnologia para surpreender e encantar seus clientes, seja no interior da loja física ou no ambiente online.

Um exemplo inspirador para o varejo é o da grife americana de roupas e acessórios de luxo Rebecca Minkoff, que recentemente fechou uma uma parceria com o eBay para lançar sua versão de loja conectada. A unidade da grife no bairro do Soho, em Nova York, possui um espelho interativo que permite aos clientes desfrutar de uma seleção de itens com curadoria de Minkoff enquanto tomam champagne e adicionam itens a sua lista de desejos. Os clientes recebem uma notificação quando as peças selecionadas por eles já estão no provador. Uma vez lá dentro, os clientes podem selecionar a iluminação e o cenário para o look. A ferramenta também faz sugestões de novas peças com base nas escolhas dos clientes. A loja ainda tem uma megatela de alta definição que mostra lookbooks e desfiles. O mais interessante é que esta é a primeira loja oficial de Rebecca Minkoff, ou seja, ela nasceu assim, contando com a tecnologia para encantar e surpeender seus clientes.

O futuro do varejo está longe de ser o fim da loja física. O varejo do futuro está no toque dos dedos do consumidor, que tem hoje acesso à tecnologia e está totalmente disposto a usá-la para melhorar sua jornada de compra. O varejista que vai se dar bem será aquele que estará impecavelmente pronto para atender o seu cliente aonde ele quiser, na hora que ele quiser e como ele quiser. Já foi o tempo em que falávamos somente de multicanalidade. Estamos na era da convegência de canais e principalmente do uso da tecnologia para que essa convergência ocorra de maneira fluida. O dia que esse futuro chegar, certamente a vida do consumidor será mais fácil e as vendas dos varejistas bem melhores.