Como humanizar sua marca e criar a experiência do cliente perfeita

ProXXIma
13 de dezembro de 2019 - 7h40

Por Adriano Ribeiro (*)

Recentemente foi publicada a pesquisa global “Deliver the CX They Expect: Customer Experience Trends” da Acquia,  sobre customer experience onde um dado chamou muita atenção: 90% dos clientes entrevistados – mais de 6 mil pessoas em 6 diferentes países – se dizem não satisfeitos com as experiências oferecidas pelas marcas que consomem. Um número muito alto quando pensamos que nos últimos anos, o investimento em user experience tem crescido cada vez mais nas empresas.

Acredito que muitos dos CMOs das mais variadas marcas estejam agora se perguntando onde está o erro e o porquê de suas estratégias não terem funcionado. Meu conselho nesse momento é: acalme-se. E vou além:  existe um jeito de virar o jogo. Porém, não é uma fórmula mágica e nem tão pouco acontecerá do dia para noite.

As diferenças entre user experience e customer experience a essa altura do campeonato já estão bem claras. O que me parece que ainda não ficou muito claro é o que e como um profissional de CX deve trabalhar para a resolução desse problema de satisfação. Já adianto que o X da questão não está (mais) nos gargalos. Não é o produto, que tem sido cada vez mais aperfeiçoado pela área de UX e também não está no final, quando o cliente compra ou adquiri um serviço. A grande sacada está no meio, na jornada do cliente.

A definição dessa pequena palavra pode ser bem ampla, mas uma que li no dicionário e achei muito interessante é que jornada é qualquer fato ou conjunto de fatos que diga respeito a uma ou mais pessoas e que se possa perceber ou entender como uma transição para determinado fim. Essa transição que o consumidor precisa ter dentro das empresas, talvez seja o ponto onde tantas equipes de marketing tem falhado e deixado a desejar. Ela tem que ser olhada de maneira diferente e principalmente construída de maneira diferente.

Esqueça a tecnologia. Quando falo em construir uma jornada diferente, falo em enxergar esse trâmite todo pelo lado do consumidor, porém de uma maneira totalmente humanizada. Se eu fosse o consumidor, como gostaria que fosse essa caminhada? Ter um pensamento voltado para a empatia é o que vai conquistar o cliente. Você só vai conseguir entender o que o consumidor quer, quando se colocar no lugar dele. E mais uma vez: esqueça produto, esqueça a compra. A grande estratégia para fidelizar e reter o cliente é cuidar dele, como se estivesse cuidando de você mesmo. Não quer dizer que isso não possa ser feito com alguma automação, um chatbot para atendimento, por exemplo, mas o foco aqui é no modelo de interação que isso vai entregar.

Pode parecer estranho que em uma era tão voltada para a tecnologia e automatização de processos, o que vai fazer a diferença no final é justamente o lado humano. A maior sacada que as empresas e profissionais de marketing podem ter hoje para alcançar o sucesso é sim, continuar investindo cada dia mais na experiência do usuário, mas sem esquecer que quem está do outro lado quer viver algo real e não apenas ser tratado como mais um.

(*) Adriano Ribeiro é especialista em Inovação e Empreendedorismo pelo Stanford Center for Professional Development. Atua com desenvolvimento de produtos e serviços digitais há 11 anos para marcas como  Porto Seguro, Votorantim, Santander, Vivo, Claro, Oi, TIM e CBF.

Sobre a Kiddo: consultoria de design de customer experience especializada em construir para empresas jornadas únicas para o contato do cliente com a marca, a Kiddo tem foco em tecnologia e design de usabilidade, construindo caminhos para o relacionamento do público com as empresas visando a fidelização, conversão e métricas de atendimento e retençã