Como o “Connected Commerce” está remodelando a equação de poder entre marcas e varejistas?

ProXXIma e Bruno Nastari
6 de agosto de 2019 - 7h22

Por Bruno Nastari (*)

Acompanhamos, há alguns anos, a evolução de papel do varejo físico buscando se adaptar às constantes curvas e nuances das necessidades dos shoppers. Dentre elas, umas das coisas que mais me tem chamado a atenção nesse tempo é a crescente dicotomia entre o varejo físico e o eCommerce, quase como se fosse a rivalidade entre Ubers e taxis há dois anos, enxergando gigantes do varejo fechando suas portas, por não se transformarem em um ponto de contato de experiências e cultura, se tornando muito mais do que meros pontos de venda. Cases como os novos modelos de lojas da Nike, Gucci estão entre os líderes de score das marcas mais rentáveis do ano, que entenderam essa migração do canal entre PDV (Ponto de venda) para PDE (ponto de experiência).

Na feira NRF, no início do ano, vimos a consequência dessa nova era. O número de lojas fechando hoje é maior do que o de lojas abrindo, tendo levado à falência lojas de 57 cadeias de grandes varejistas americanos.

Na contramão desse movimento, vemos gigantes do varejo eletrônico, como a Amazon, solidificando suas operações no país, atingindo valuation de 1 trilhão de dólares e, mesmo assim, sem abrir mão de sua eficiência financeira, sendo uma das únicas empresas com um faturamento bilionário que paga menos do que a média de 24% de imposto nos Estados Unidos desse tamanho que menos paga imposto.

Para o lado dos varejistas, a eficiência da Amazon vem acelerando o modelo e elevando a barra em conveniência para seus consumidores, fazendo entrega em dois dias, algo comum no mercado, empurrando gigantes do varejo a adotarem a nova convenção, a qualquer custo.

O questionamento que fica ao provocar esse efeito nos varejistas é: qual será o impacto futuro para as marcas dispostas na plataforma?

Não precisamos ir muito longe, vamos pegar por exemplo o modelo de compras de televisores. Pensando em uma jornada natural de pesquisas online, os shoppers começam a avaliar, qual tecnologia, preço e tamanho atendem suas necessidades, para ser direcionado para um portfólio de produtos e marcas que possam atrair a sua atenção dentro do ambiente do varejista. O que isso significa? Invertendo a lógica de busca por marcas, ficamos a mercê dos varejistas e da própria avaliação dos consumidores para o produto conquistar, cada vez mais, relevância e saltar como o primeiro da fila. Reconfigurando o modelo de compras e trazendo o poder para a mão do varejista e seus consumidores no principal ponto de contato. O ponto de conversão.

Agora, em um mercado com a evolução dos PDVs para PDEs, as marcas têm uma nova provocação. Como manter a relevância dos produtos através de busca e ratings dos próprios consumidores nas plataformas de vendas online, para garantir a visibilidade de seus produtos no momento certo? O momento de conversão. Tanto para bens de produtos duráveis como para FMCGs (Fast moving consumer goods).

A dicotomia refletiu em hoje, não pensar apenas na guerra entre On & Off, mas na integração de ambos entendendo seus papéis para remodelar a equação entre marca e varejistas. Elevando e aproximando os produtos que mais têm relevância com seus consumidores.

Hoje, precisamos olhar para o final do funil com a mesma atenção que no início dele.

(*) Bruno Nastari é Strategy Leader da Global Shopper