Crise e oportunidade: pontos de atenção que podem levar sua marca ao top of mind

ProXXIma e Stenio Souza
19 de junho de 2020 - 8h13

Por Stenio Souza (*)

O Covid-19 mudou tudo, todos e em todas as partes. Ele polarizou nossas vidas de várias maneiras, desde o isolamento e seus desdobramentos de ansiedade e solidão, até a solidariedade e sua calda longa de conexão e pertencimento a uma sociedade e o sentimento de bem comum. O medo fez com que os consumidores respondessem armazenando itens de saúde e de sobrevivência. Já a incerteza contínua faz da previsão do comportamento deles um desafio. Mas, se no ditado popular em toda crise há quem chore e quem vende lenços, como fazer para integrar o grupo de quem escala as oportunidades?

Apesar de tudo o que estamos passando, um ponto, é certeza. Os clientes estão procurando suporte e segurança de recursos confiáveis. Além de manter políticas rígidas de saneamento, saúde e segurança, disponibilidade de produtos e horários especiais, os varejistas têm uma oportunidade maior para a comunidade. Aqueles que se comunicam com frequência e ênfase, juntamente com o fornecimento de informações, experiências e recursos de valor agregado, serão os mais recompensados com maior lealdade durante e após o Covid-19. E o mesmo vale para as marcas.

Os consumidores já estão se conectando as experiências de uma nova maneira emocional e desejam um retorno à normalidade. Por sua vez, o novo normal afetará profundamente todos os aspectos dos negócios e não de maneira linear. O que está acontecendo é mais do que um pivô: é uma mudança radical para o marketing experimental. E apenas ter esperança não é uma estratégia! A agilidade e a flexibilidade dos modelos de negócios e procedimentos operacionais serão um fator essencial para o sucesso nas próximas semanas e meses em resposta às tentativas do governo de equilibrar as taxas de infecção e a economia. Isso é o que chamamos de se preparar para a volatilidade. E a capacidade de adaptação e de escalabilidade são decisórios para uma possível subida no ranking de preferência dos shoppers.

No pré-Covid falávamos muito sobre nós. Ou seja, nossos negócios. Mais vendas, mais crescimento, mais lojas, mais tráfego, mais fidelidade. No novo normal precisaremos ser regidos pelo eles. Ou seja, seres humanos ou todos nós, pessoas e indivíduos. Mais compaixão, mais relevância, mais empatia, mais paciência, mais compreensão, mais conexão. As prioridades mudam. O lucro dá lugar ao propósito.

Se não dá para ter acesso à loja, reinventa-se o omnichannel. Se não é possível desenvolver uma plataforma de vendas, aumenta-se o investimento (por vezes apenas de tempo) em delivery. Se é preciso restringir o fluxo simultâneo de pessoas em espaço físico, já existem dispositivos nacionais sob demanda que emitem alertas ao público sobre essa situação. Se não podemos ir até o evento, ele vem até a gente. E sabe o que fica preservada? A total experiência do cliente a partir de tecnologias já existentes e que estão a serviço do consumidor!

A tecnologia já existe e formatos para usá-la em prol de uma estratégia de vendas também. E a verdade é que a partir dos fatos mais recentes seu consumidor passou a se importar ainda mais com isso – em função da sensação de segurança. Mas, ao mesmo tempo, quanto menos ele sente os algoritmos por trás mais eficiente o processo se torna. Isso porque, a preocupação dele está em receber o produto ou serviço, pagar o justo e ter satisfação nesse processo. Nós somos seres relacionais e buscamos em meio ao caos entender quem poderá nos tirar dessa. E a resposta para isso não está apenas nos grandes heróis de branco no hospital e na farmácia ou na equipe de reposição do supermercado, mas também na maneira como as marcas estão dando condições para que isso aconteça.

Seja na mudança de foco das suas indústrias para produzir insumos necessários ao combate do vírus; por adequar o meio como seus negócios acontecem para gerar mais comodidade e segurança; por encontrar um jeito diferente de ajudar alguém; por buscar uma maneira de se comunicar e de se conectar conosco para preservar nosso bem maior que agora é a saúde mental. Ou seja, dê novos meios para que o consumo aconteça: nem que seja o de informação. E crie maneiras para esse comportamento perdure em todos os pontos de contato mesmo quando finalmente alcançarmos o tão sonhado novo normal.

(*) Stenio Souza é CEO da Smollan iTrade, empresa internacional de soluções para o varejo. O executivo é também presidente do comitê de trade marketing da Associação Brasileira de Marketing Promocional (AMPRO).