Do big data ao small data

26 de outubro de 2016 - 9h17

Por Cassio Yanata*

A compra de mídia digital possibilita acesso à segmentação de milhões de dados e informações capturadas das mais diversas fontes. Plataformas como Facebook, Google e diversos veículos de mídia estão gerando milhões desses dados para os anunciantes. Tudo muito relevante e com grande potencial.

Porém, nesse universo, os cookies, nome, sobrenome e e-mail não fazem mais tanto sentido se utilizados sozinhos. Os dados base de uma segmentação são geralmente os demográficos (sexo, idade, renda) e um pouco de comportamental (interesse em gastronomia, viagem, etc). Por exemplo, as informações básicas como jovem, homem, 26 anos, solteiro e que tem interesse por viagem só direcionam e iniciam o processo de decisão de um target. Ou ele é só mais um dentro de uma grande multidão. Como falar com ele? Como atingir pessoas relevantes e com afinidade com uma marca ou produto?

As soluções são diversas. O diferencial é potencializar a entrega do big data, focar nos pontos de contato e entender o caminho que o público faz. Aplicar a mídia programática à jornada do consumidor é a chave. Atualmente, é possível identificar pessoas interessadas em viagens ou viagens internacionais ou ainda viagens para a Europa, para Itália e, num funil mais profundo, até quem escolha como destino Roma.

Outras formas de camadas de tecnologia, como geolocalização, acesso a perfis, hábitos e comportamento de navegação continuam abastecendo o big data, e a grande resposta é identificar e comunicar via small data. Como? Entregando mensagens específicas com mais relevância e conversão de ad recall, do que algo mais genérico.

Então, porque continuar fazendo pouco para muitos? Vamos defender o muito para poucos. Essa é a oportunidade de trabalhar a comunicação de forma mais assertiva, pensando no que é realmente a necessidade de comunicação que se quer atingir e entregar ao usuário de forma coerente ao que ele gostaria de ver.

Além do Google e Facebook, outras plataformas como Mercado Livre e Linkedin são exemplos de ambientes distintos que entregam uma gama de opções qualitativas para segmentação de target. Acesso a dados de renda familiar, interesses cruzados entre busca e compra de produtos, ter visitado um local específico e interesse ou posse de um determinado produto são apenas algumas das muitas variáveis disponíveis. Se bem trabalhadas junto à entrega de peças criativas dinâmicas (anúncios alterados automaticamente de acordo com um filtro pré-determinado, como uma peça com imagem de fundo, texto e preço de um imóvel, que muda de acordo com a região geográfica em que ele é visto), por exemplo, podem aumentar significativamente a consideração de marca ou produto.

Os dados e a riqueza de informações estão em nossas mãos. Cabe a nós pensarmos estrategicamente com falar com cada público. Mensagens genéricas acabam perdendo a relevância e ganhando dispersão. O ponto importante é saber que encontrar as especificidades dos diversos públicos gera infinitas possibilidades para falarmos das nossas marcas, sermos ouvidos e, no fim, gerarmos negócios mais relevantes.

*Cassio Yanata é head of media planning da Jüssi