Isso não faço, sou publicitário !!!

Pyr Marcondes e Natasha Caiado Castro
14 de janeiro de 2019 - 8h17

Por Natasha Caiado Castro (*)

Ouvi essa frase do título tantas, tantas vezes na minha vida profissional …

Tudo começou na USP, onde me formei em Relações Publicas, a prima pobre da ECA na poca. Eram 107 alunos por vaga no vestibular de publicidade contra concorrência um pouco mais reduzida nas outras áreas de comunicação social. Aspirantes a publicitários eram tratados com deferência e realmente se sentiam “Zeuses no Olimpo” por 4 anos.

Se todos nos precisávamos ser criativos, e tínhamos a maioria das aulas juntos , eu não entendia por que a criatividade em business, necessária em RP era “menos relevante” que a criatividade a das campanhas publicitárias … mas o jogo era assim.

Muita água rolou e chegou o monstro implacável do “ON DEMAND”, o poder na mão do consumidor. O elefante no meio da sala gerando um fenômeno de miopia bem interessante no mercado.

Caramba, é um elefante gigante !!! Está no meio na nossa sala !!! E tenho ouvido de pessoas que sempre admirei, que essa não é, nem será, a curto prazo, uma realidade concreta no Brasil.

Oi???

Como faço ha 10 anos, venho a CES, em Vegas, a maior feira de inovação do globo, buscar inspiração e best practices para ajudar meus clientes que necessitam de soluções disruptivas para utilizar na criação de experiências com seus clientes (falo de marketing de experiência/relacionamento).

Este ano, uma das área que mais cresceu foi o CSpace, dedicada a discussões sobre marketing e publicidade.  A realidade sobre futuro da nossa área circulou em debates intensos e apaixonados . É fato ! Hoje, aqui nos Estados Unidos, onde moro ha anos, assiste campanha publicitária quem quer e pelo tempo que deseja. Não ha mais imposição dos veículos. E as novas gerações de consumidores não querem – não ser durante o Super Bowl, que é de fato um evento aparte – ver anúncios de carro, (mesmo porque preferem os aplicativos de mobilidade a ter seu carro próprio), pizza, supermercado, cosméticos, etc. As novas mídias são incomparavelmente mais interessantes, interativas, efetivas. Os canais abertos de TV, jornais, revistas, tc., estão perdendo assinantes de forma drástica pois essas novas gerações são as primeiras a inverter o ciclo da vida, e a “ensinar” seus pais sobre as novidades. Afinal, o universo a nossa volta é disruptivo, certo?

E eles estão ensinando que a individualização, a customização de audiência, é possível e é legal. Quer assistir novela das 9? Pode ser as 11 da noite ou 10 da manhã, que estará lá o mesmo conteúdo, só que usando 1/3 do tempo, sem os comerciais. Quer ver uma série ou mini serie, em uma “sentada”?  Dá para ver uma temporada inteira! Quer saber o que rola em Brasilia, pega o celular. Quer saber o que usar na festa, usa seu Oráculo, também no celular. E como fazer uma trança embutida no cabelo e jogar a imagem do celular na tela retrátil de TV (lançada também em CES)? Você fala com o espelho e ele responde com voz ! E ainda da mais 48 funcionalidades .

E os anunciantes, cadê ?

Estiveram aqui na CES buscando entender onde está o momento exato de decisão dos seus públicos e o que fazer para fazer parte na equação de suas decisões.

E agora, José?

Uai … a resposta é simples: 1- enxergar o elefante; 2- dar nome a ele; 3- fazer amizade com ele !!!

Acompanhar seu cliente anunciante na CES (ou em outros propagadores de inovação), entrar nas discussões do Entertainment Summit realizado no CSpace, com temas como Futuro da indústria da TV, Promovendo Inovação na Midia, Engajamento na Era de Disrupção, Economia do Entretenimento Direto para o Consumidor e tantos outros painéis que estavam sempre lotados. Abrir os horizontes para mudança de business e ligar o radar ajudam a digerir a existência do querido elefante.

O cliente está em busca de soluções integradas, que insiram seus “filhotes” – produtos, serviços, etc – nos hábitos dos seus consumidores da era digital. Ele quer usar seu budget com um CRM hiper especializado, que expanda a base de usuários e crie comunidades fiéis a sua marca.

Em minutos, conseguimos chegar nessas tribos, que fazem escolhas de compra às 4 da manhã e utilizam 3,5 minutos entre escolher a cor , modelo e pagar pela internet, certo?

Sabemos também qual imagem ele estava vendo na hora que tomou a decisão, qual foi a forma de pagamento utilizada. Algoritmos mais “inteligentes” conseguem traçar o perfil psicológico naquela fase daquele consumidor, se ele ESTÁ consumista ou se precisa de “propósito” para se engajar na discussão que gera a compra .

Nem estou questionando ética de captação de dados aqui.

Big Data a disposição de tomadas seguras de decisão. E uma ferramenta barata !

Sabemos então que às 4 da manhã é necessário um sistema que converse com essas tribos. Se humano ou Inteligência Artificial, onde entra realidade virtual, como expor a alma do seu cliente de forma transparente e confiável, é justamente o que o elefante deve solucionar. Pensar junto, conectar os pontos …

Se o potencial consumidor final quer comprar itens perecíveis via internet,  o elefante precisa solucionar o problema de logística, para que o cliente varejista controle 100% do ciclo, da produção atá a entrega final.

O VP do Walmart, Charles Redfield, presente em um dos keynotes de CES, contou das dificuldades que teve para implantar um sistema de tracking de cada ervilha vendida em suas lojas. Mas conseguiu !!

Ah, mas isso não é minha função, sou publicitário !

O tempo de investigação de tracking caiu de 7 dias para 2.2 segundos. Esse é o resultado que o anunciante quer!

Hoje, tanto a P&G quanto o fazendeiro John Smith, que produz ovos, estão interligados a um sistema de logística que deu segurança, controle e diminuiu custos de todas as etapas do ecossistema.

A Amazon oferece o tracking de pedidos no próprio aplicativo. Minha compra sai da China alguns minutos depois de eu finalizar o pedido, demora minutos para sair do estoque e ficar a disposição do primeiro transporte para onde estou. É o tempo do voo para chegar ao porto de imigração, mais algumas horas para chegar ao centro de distribuição e em 24/48 horas, ou até menos, o produto sai da fábrica na China e é colocado na minha porta. Podendo ser até no meio da noite. E ainda recebo no celular uma fotografia da porta da minha casa com um pacote escrito Amazon .

É a adaptabilidade rápida, já que Amazon está usando os genéricos do Uber Delivery, além de UPS , Fedex … etc. Está se ajustando a minha necessidade e urgência. E isso para uma blusa que custa 10 dólares !!!

As empresas não estão aumentando suas margens de lucratividade, então, o budget que antes iria para o diretor criativo e diretor de mídia e para o outlet da campanha, está indo para a tecnologia .

Segundo o CEO da Delta, Ed Bastian, em entrevista a Ginni Rometty, CEO da IBM, a empresa fez investimento grande em reconhecimento facial e tracking de bagagens. O resultado? 251 dias sem nenhum cancelamento de voo e significante queda em reembolsos por extravios. Solucionou a dor do cliente, certo?

Os antigos paradigmas estão caindo por terra. O diretor criativo precisa sair do estado autista de criação e ficar antenado com o mundo. Ou será, sim, substituído pelo diretor de inovação, pois o bolso que paga os dois profissionais é o mesmo. E um deles vai solucionar o problema de comunicação com o cliente e o outro … .

E os veículos ??? Ficam como?

A super mega blaster importante função de ser a ponte entre essas tecnologias, soluções, tendências e o mercado, seguirá cabendo à TV, Radio, Revista, Jornal, Outdoor, se elas se reinventarem. Todas as novas mídias já estão nascendo vitaminadas e preparadas tecnologicamente para derar e propagar conteúdo, encontrar o público com suas melhores soluções, atingindo o target certo sempre. É o bom e velho lead: o que, como, quando, onde e por que … que cabe aos veículos entregar.

Chegamos na era em que a mídia volta a ter independência da publicidade para, sem medo de ser feliz e com linha editorial muito mais leve, ensinar, educar e noticiar. Um novo/velho modelo de business gerado com a revolução digital.

Dói mudar? Então põe uma cúpula de abajur no elefante. Vai que ele vira uma luminária modelo Blackberry !!!!

(*) Natasha Caiado Castro é sócia-fundadora e CEO da Wish