Me dê motivo… Para ir Embora… Para o Supermercado!

Odhara Rodrigues e Marisa Furtado
19 de abril de 2016 - 15h52

A South by Southwest, ou simplesmente SXSW, maior convenção sobre inovação em tecnologia, cinema e música aconteceu em março, em Austin, no Texas. Desde 2015, “Food” é um dos temas que entrou para a pauta como pilar da vida digital contemporânea. Chamado de SXSW Southbites, o circuito focado em gastronomia, restauração e indústria food service contou com quase uma centena de atividades em diversos pontos da cidade. Foodtruck park, jantares magnos, degustações e uma concentração especial de palestras no elegante e legendário Driskhill Hotel.

Entrada do Driskhill Hotel, em estilo romanesco, fundado em 1886 – Foto: Marisa Furtado

Esta fatia “food” da convenção em nada lembrou a fervura de mais de 30 mil delegados pipocando alucinados em toda Austin. Foi intrigante acompanhar as quebras de paradigmas sobre o assunto em meio a um ambiente centenário, espelhos austríacos folheados a ouro que cruzaram o Atlântico para enfeitar o hotel, tornando-o o preferido das famílias abastadas e de seus grandes banquetes de casamento, a partir do século XIX.

Tudo a ver! Aliás, reza a lenda (bem alimentada pelo staff) que o hotel, fundado em 1886, seria habitado por três fantasmas: o de seu fundador, o galanteador Colonel Driskhill, que assombraria as dependências do edifício por ter morrido em extrema falência e também duas de suas noivas (quem sabe por ele enganadas?), donas de dois vestidos antigos que foram “costurados juntos” e até hoje fazem parte da decoração da suíte nupcial. Sinistro…

Disrupção em gastronomia da SouthBites acontece em clima de século XIX. Foto: Marisa Furtado

Fechando o parênteses, a harmonização funcionou. É bem o retrato do segmento: inovar, repetindo. Reinventar a partir da tradição. Afinal, alimento é memória e por mais que se olhe para o futuro, não tem como apagar. A reflexão de alguns painéis passou pelo desafio atual envolvido na compra de “comida”. Ainda que seja uma necessidade básica, os grandes players do varejo estão em busca de novos temperos para trazer de volta o apetite do consumidor pela experiência de compra no ponto de venda. Ao adotarem e incentivarem as facilidades do e-commerce, a parametrização e globalização dos produtos alimentícios em toda a cadeia, eles próprios criaram um fermento vivo que começa a se expandir incontrolavelmente e “embolorar” outros negócios da prateleira. Afinal tudo ficou meio igual e o padrão de qualidade do serviço de delivery garante a satisfação. Os avanços foram grandes na melhora da escolha e na segurança na compra de alimentos, mas, no ambiente online, os consumidores estão se tornando mais restritivos e racionais. Sem o toque da surpresa, sem o efeito “ratatouille”, em que algum cheiro, sabor ou imagem inesquecível são capazes de levá-los a um ticket mais alto“no regrets”. Ao contrário, nas compras online são muito os arrependimentos que estão exigindo mais e mais dos SACs e do setores de devolução e logística das grandes cadeias para manutenção de preço competitivo e diminuição de perda. A lei preza pela devolução sem justificativa da mercadoria desde que solicitada poucos dias após a compra e em estado perfeito (no caso de caixas, latas e embalagens à vácuo, elas sempre estão!). Arrependeu, devolveu. O ingrediente online simplificou a compra “do grosso”, do que é comoditizado. Assim, fica para os estabelecimentos mais próximos e mais simpáticos, a compra da “mistura” ou da refeição do dia. E, se esses pontos de venda fizerem parte da jornada do cliente e compartilharem do estilo de vida e da história do bairro, tanto melhor, é receita garantida. Confirmando a máxima, o momento digital exige “curadoria”, exige “beliscos digitais ou de lógica digital” como forma de mobilização. Me ofereça menos com mais relevância e eu comprarei. Até mesmo quando a entrega e a promessa de marca são altamente aderentes, como no caso do Whole Foods, a consciência ronca mais alto do que a barriga nas compras online.

Desafiando o gigante Google Express, o serviço delivery do Google, a cadeia de supermercados acaba de investir uma bolada na parceria com o aplicativo Instacart, que vem sendo apelidado de “Uber”do supermercados, para entrega do pedido em até uma hora, em grande parte dos Estados Unidos.

Mas, se a rapidez do serviço é a cereja, o bolo logo virá recheado de surpresas como convites, atividades, vouchers de experiências, mimos, redes sociais entre os amigos de bairro etc. Segundo Jason Buechel, vice-presidente executivo e CIO do Whole Foods Market, o aplicativo está disponível a todos os varejistas. A essência do investimento está em conseguir diferenciação para o Whole Foods, algo a mais no app customizado, que possa encantar o consumidor, dentro e fora da loja, de acordo com os dados que se tenha sobre ele.

Da esq. para dir.: o moderador Tood Lutwak – sócio da Andreessen Horowitz Capital Venture, Buechel – Whole Foods e Nilam Ganenthiran – vice-presidente sênior de desenvolvimento e estratégia da Instacart.

Outra iniciativa muito lúdica apresentada na SXSW é incentivar literalmente o cliente a brincar de carrinho no supermercado. Marc Boudria, diretor de pesquisa e desenvolvimento da Caothic Moon Studios, empresa texana de design e desenvolvimento tecnológico, mostrou como o Smartestcart, um carrinho de supermercado vira um ser independente, guia e reconhece o cliente como um GPS pelas dependências de qualquer loja (e com aquela voz feminina medonha que as pessoas amam!). Ele segue o dono feito cachorrinho. Pode fazer o cruzamento de dados e gerar uma lista com o que está faltando na sua casa, soar alertas, apontar as melhores ofertas, bater um papinho enquanto o Uber não chega, dar dicas de receitas e fazer o checkout no próprio carrinho, uma brincadeirinha que vai viciar muita gente nas lojas. Neste vídeo, Eric Schneider, o criativo tecnológico do Smartestcart faz a demo.

Ou seja, o carrinho do supermercado que não mudou nada desde a sua invenção em 1937, pode mudar tudo nos próximos cinco anos na experiência de compra real das famílias. Fazer tudo rapidinho é o couvert, mas a pedida é a gamification das compras, irresistível! Só fiquei pensando se isso vai virar algo semelhante aos carrinhos de bate-bate dos parques de diversão. Ou serão os donos, pior programados e educados, que vão se trombar primeiro?

Anthony Bourdain, Chef Pop Star em big session da SXSW – Foto: Marisa Furtado

Outra inovação que acontece sob o mantra “share” da era digital é a revitalização dos mercados públicos, não mais sob o comando do comerciante com a caneta na orelha, mas dos “curadores de novidades”. É o caso de Anthony Bourdain e seu sócio, Stephen Werther, que até o primeiro semestre de 2017 devem inaugurar o Bourdain Market, um “mercadão” novaiorquino, com mais de uma centena de opções, no Pier 57, junto ao rio Hudson.

Vistas superior e lateral do projeto da Roman & Williams para o Bourdain Market NYC

O projeto vem sendo chamado de Super Pier. Avaliado em US$ 350 milhões, a área de 280 mil metros quadros, algo como 29 campos de futebol, será compartilhada entre um headquarter do Google e o mercado de Bourdain. Trending people não vai faltar por lá! O espaço contará com diversas atrações culturais e já é certo que seja o mais novo ponto turístico cidade.

Na costa oeste, a ideia já está operante. Inaugurado em 2015, o Anaheim Packing District está bombando, quase um século depois do celeiro em estilo espanhol ser construído, em 1919, para abrigar uma cooperativa de produtores de laranja, do Orange County. A região prosperou até 1950 com a produção de frutas cítricas, como parte do California Dream. História bonita, que estava engavetada ressurge como parada obrigatória no caminho para Disney californiana.

A partir da filosofia de que comer bem é sentir-se bem, o cardápio de atividades tem até aulas de yoga e sessões de cinema, tudo grátis! A liderança do projeto é do genial Shaheen Sadeghi, um ex-megaempresário da moda que agora é CEO e presidente da Lab, que encuba os novos empreendedores do ramo, além de atuar como concierge das startups junto à prefeitura.

Shaheen Sadeghi, ex-empresário da moda agora vende estilo de viver em gastronomia – Foto: Marisa Furtado.

O painel chamou a atenção para uma coisa importante: digital não é gadget, é pensamento! A oferta de eatertainment de primeira, de forma gratuita, que prioriza o que é local – valores típicos da valores da era digital – pode virar um business poderoso no varejo. Afinal, é meio doentil trocar esta rica experiência, ao vivo e em cores, pela solidão de alguns cliques e do carrinho de compras da web. Uma massa gigante de dados foi a base comum destes bons food samples que degustei na SXSW 2016, sem falar na torta secreta de chocolate 1886, com encanto dourado, do Driskhill. Porque ninguém é de ferro!

O resumo da ópera é que o varejo de alimentos caminhou para o mundo online e agora precisa se valer de recursos digitais para fazer o consumidor voltar ao mundo real. Irônico, não? Para finalizar e harmonizar com o título que veio da música de Tim Maia, vão se dar bem no varejo aqueles que “saibam me dar, me dar motivo… Pode crer: o consumidor vai sair por aí e mostrar que pode ser bem feliz”.