O cliente no centro das atenções. Por Sthefan Berwanger

11 de novembro de 2013 - 5h49

POR STHEFAN BERWANGER
Consultor na WA Consulting e membro do Comitê de Digital Analytics do IAB Brasil

Hoje está claro que para obtermos uma visão cada vez mais estratégica do consumidor, além da presença uma equipe analítica que gere valor por meio da análise dos resultados e da existência de processos bem definidos, é necessário um bom planejamento da estrutura de dados que servirão de apoio à tomada de decisão. Estrutura esta, invariavelmente composta por fontes de dados heterogêneas fornecidas por diversas ferramentas.

Do outro lado, percebemos que o consumidor também enxerga valor nas empresas que exercitam um relacionamento de qualidade o que exige maturidade e preparo independente do canal de comunicação escolhido, seja por meio de mídias sociais, mala direta, e-mail marketing ou em qualquer meio em que ocorre o contato com essas pessoas que têm a expectativa de receber mensagens com relevância.

Neste cenário é estratégico que as empresas busquem formas de integração de suas ferramentas de CRM e Web Analytics em busca de uma visão completa do ciclo de vida do consumidor. Atualmente, as ferramentas já possuem maturidade suficiente para que esta integração seja realizada, porém este processo, em geral, ainda é pouco comum por serem áreas de conhecimento que se desenvolveram separadamente.

O CRM, geralmente, envolve a estratégia e o uso de uma ferramenta para armazenar todas as informações que a empresa tem sobre os seus clientes e potenciais clientes. Isso normalmente inclui dados pessoais, demográficos, comportamentais e psicográficos, além do registro de todos os contatos e transações comerciais realizadas com os clientes ao longo do tempo e por meio de quais canais esses relacionamentos ocorreram.

Apesar dos sistemas de CRM conterem todos os dados dos clientes somente por meio deles não é possível compreender como é o comportamento no ambiente digital a fim de facilitar o processo de compra ou, até mesmo, a navegação realizada até um chat online. Ao integrar os processos Web Analytics com os do CRM, a força de vendas pode se relacionar de forma mais relevante com sua carteira de clientes.

Em um cenário integrado é possível conhecer melhor seus interesses ao analisar as páginas de produtos que foram vistas, o tempo que ficou nelas, em qual parte do funil de compras ocorreu o abandono e que produtos estavam no carrinho. Entender por meio de que canal o consumidor chegou até o site, que palavra-chave utilizou tanto nos buscadores como na busca interna da página, entre uma série de outras possibilidades.

No contexto das mídias sociais, já existem plug-ins específicos para as ferramentas de CRM que permitem a completa gestão do relacionamento na própria plataforma de CRM e o enriquecimento semiautomático dos dados, vinculando os perfis dos usuários ao registro do mesmo na base do CRM.

Com a integração destes universos, o ciclo de vida do cliente pode ser melhor determinado. A plataforma digital de uma empresa constituída por site institucional, de produtos ou apps, pode ter papel mais forte para a gestão de prospecção e aquisição de novos clientes, e também na manutenção dos atuais, devido à quantidade de informações disponibilizadas nesses ambientes facilitando o movimento de conscientização para consideração e finalmente a compra. Porém, sabemos que este processo continua com o CRM, que por sua vez, atua fortemente na gestão de campanhas de fidelização, retenção e recuperação por meio de canais como o telemarketing ativo, mala direta ou e-mail marketing, estabelecendo a relação 1-to-1 a que se propõe.

Saber integrar as estratégias de Web Analytics e CRM e demais sistemas é importante para termos o cliente no centro de nossas atenções e conseguir um efeito sinérgico para a otimização dos resultados. Uma melhor segmentação resulta em maior personalização, melhores taxas de retorno de dos esforços de comunicação e aumento do potencial de vendas, ao entregar mensagens com mais relevância.