O rei deposto por números e imagens

11 de agosto de 2016 - 9h00

(*) Por Mikael Lavrell

Foto: Reprodução

“O conteúdo é rei!”. Quantas vezes já não ouvimos essa afirmação? Porém, independentemente de qual canal de mídia você investe seu precioso budget, ele não vai gerar o ROI e efeitos desejados se não pensar cuidadosamente sobre o tipo de conteúdo que vai publicar.

Ninguém jamais consideraria exibir uma imagem estática sem som no horário nobre da TV porque a combinação de movimento e som é a principal força do veículo e, há muito tempo, anunciantes e agências vêm adaptando o conteúdo nesse formato. Infelizmente, a maturidade do conteúdo de digital out of home (DOOH) não chegou nesse patamar.

De fato, o segmento cresce rapidamente em todo o mundo e novos recursos estão sendo agregados. Os investimentos em OOH indicam claramente que os profissionais de Marketing acreditam na mídia exterior e o digital é responsável por parte desse crescimento. Combinados, os ativos de DOOH e OOH estão localizados onde as pessoas de verdade estão, sem serem intrusivos, ignorados ou bloqueados. Estão, muitas vezes, localizados no ponto de venda, oferecendo a oportunidade perfeita para influenciar os consumidores momentos antes da decisão de compra. O tamanho físico, juntamente à característica de movimento completo, cria impacto que um banner nunca poderia alcançar.

Infelizmente, ainda há uma lacuna no mercado sobre como fazer pleno uso do DOOH. O fato é que menos de 1% de todas as campanhas no mundo veiculadas são dinâmicas. Como é possível que a indústria não esteja aproveitando um recurso tão importante? Tenho, pelo menos, três suposições.
A primeira é que a maioria dos compradores e produtores de conteúdo percebe o DOOH como um OOH com movimento. O grande desafio está em apresentar as possibilidades dinâmicas de maneira inspiradora. Sem essa educação do mercado, os clientes nunca terão a oportunidade de utilizar plenamente o poder desse formato.

A segunda é o foco atual por parte do anunciante sobre como planejar e comprar mídia digital OOH mais inteligente e otimizada. Isso está relacionado à compra programática. Não há dúvida de que é muito importante tornar a compra do OOH mais fácil. Entretanto, no esforço de conseguir o menor custo por impressão/contato, os ativos de DOOH são muitas vezes valorizados unicamente com base em números mensuráveis. Os pontos fortes e características únicas são raramente contabilizados.

A terceira é que as campanhas dinâmicas têm dificuldade em chegar a Cannes, logo, muitas agências tendem a se concentrar nas campanhas experimentais criativas. Essas ações pontuais são realizadas com um objetivo em mente: a propagação viral do vídeo cuidadosamente planejado e produzido. É uma vitrine técnica e criativa impressionante para o DOOH, mas isso realmente gera valor para o cliente? Em alguns casos, como Apolosophy – Blowing in the wind, um projeto do qual participei, a resposta é sim, mas o número de vídeos que alcançam esse tipo de efeito é negligenciável. Eles não têm escala e são acompanhados por altos custos de produção e centenas de horas de ideia e criação do conceito.

Pensando fora da caixa – Como, então, fazer melhor uso das campanhas dinâmicas de DOOH? Primeiro, precisamos entender que elas são voltadas para dados. Em vez de um número predeterminado de textos criativos ou recursos visuais, o conteúdo vai se adaptar de acordo com fontes externas de dados ou outros estímulos. Abaixo, alguns exemplos das possibilidades que a maioria dos clientes está perdendo:

• Integração de mídia social: criar a interação do consumidor ou comunicação relevante via feeds de conteúdo através de suas contas de mídia social no Twitter, Instagram, Facebook etc, para aproveitar sua estratégia de mídia social já existente.

• Dados atrelados à meteorologia: criar comunicação contextual e relevante, que muda de forma criativa de acordo com as condições do tempo. Ver um anúncio de capa de chuva quando você está ensopado provavelmente fará mais sentido do que um anúncio de biquíni. Relevância é a chave!

• Dados em tempo real: se o seu negócio envolve risco, notícias ou quaisquer outros segmentos impulsionados por dados, por que não anunciar em tempo real? Mostrar as chances atuais ou crescentes de ganho, apresentar o feed de notícias com imagens ao vivo e assim criar engajamento?

• Dados por GPS: se você tem um negócio de transporte por demanda, por que não mostrar na tela onde está localizado o carro disponível mais próximo?

“Mas campanhas dinâmicas são tão caras de se produzir!” Este é um dos argumentos mais usados para que os clientes se contentem com o conteúdo linear. Sim, em geral, o custo de produção inicial é um pouco mais elevado, mas a beleza das campanhas dinâmicas é que elas são 100% escaláveis e reutilizáveis. O conteúdo é sempre atualizado e, quando bem feito, não há necessidade de produzir múltiplas criações para cada período. Ou seja, no longo prazo, podem realmente ser mais baratas que as lineares.

Elas também abrem possibilidades para implementar uma estratégia de mídia “always on”, considerando que o conteúdo é sempre atual e relevante, não importando se é publicado em janeiro ou agosto.

Enfim, as oportunidades do DOOH são inúmeras e, talvez, isto possa parecer até um pouco otimista, mas acredito que 2016 será lembrado como o ano em que o DOOH dinâmico tornou-se o padrão. O rei está morto. Longa vida ao rei!

*Mikael Lavrell é especialista em produtos – DOOH & Novas Tecnologias da Clear Channel Outdoor Suécia