Os desafios dos produtos de alto giro para crescer no e-commerce brasileiro

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18 de junho de 2018 - 8h03

Por Pedro Lage (*)

A Sigla FMCG, que em inglês significa “fast moving consumer goods”, em tradução livre é algo como “produtos de giro rápido”. Ok, mas o que você tem a ver com isso? Tudo. Afinal para esse segmento, investir em e-commerce deixou de ser uma opção e se tornou indispensável não só para aumento de participação, mas, sobretudo, para acompanhar o comportamento dos novos consumidores. Não dá mais para se esconder da realidade, já que gerações como millennials e Z começam a assumir um papel maior no mercado de e-commerce.

O estudo “Futuro do E-commerce para FMCG”, produzido pela Kantar Worldpanel, mostra que o e-commerce de FMCG vem crescendo cada vez mais a nível global, e a América Latina está emergindo como um novo ponto de crescimento para o setor. A previsão é de que, até 2025, o e-commerce de FMCG representará 5% do total do mercado de gêneros alimentícios na Argentina, um aumento de 1% comparado a 2016. Já no México e no Brasil, esse aumento será ainda maior, chegando a 3%.

Grandes cidades, como São Paulo, Cidade do México e Buenos Aires, estão se tornando ímãs para esse crescimento online. É por isso que varejistas globais estão investindo pesado nessas regiões para capitalizar esse crescimento. Um exemplo é o investimento de US$1.3 bilhões do Walmart no México, em 2016.

No entanto, ainda há algumas barreiras no momento de compra que precisam ser superadas antes da América Latina emplacar de fato o e-commerce de FMCG. Dentre essas barreiras que estagnam o crescimento desse setor a curto prazo, estão a desconfiança nos sistemas de pagamento e a ainda recorrente necessidade que o consumidor tem de tocar o produto antes de comprar.

A verdade é que o comércio eletrônico não é mais um canal isolado. É um catalisador da mudança de comportamento do consumidor e sobre a maneira de atuar no retail. Exemplo disso são as novas alianças que vimos em 2017 e que cruzam esta barreira do online e offline, como o Walmart e Jet.com, Alibaba e Bailian Group, Amazon e Whole Foods e agora Walmart e Google.

Mas por que o e-commerce de FMCG ainda não decolou por aqui como nos EUA e em países da Europa? Estamos atrás de outros mercados? Estamos atrás da tecnologia? Ou será que estamos atrás do consumidor?

Por que indústrias tão evoluídas em suas áreas de Trade Marketing ainda negligenciam o canal digital? Times especializados em entender o comportamento do consumidor no ponto de venda e moldar estratégias de marketing para aumentar as oportunidades de venda esquecem o assunto quando dentro do ambiente digital. Quais insights e KPIs estão norteando a estratégia: Previsibilidade de Vendas e Estoque, Ruptura, Pricing? Qual conversa e o que está se fazendo para engajar o consumidor no ponto de venda digital?

Você ficaria surpreso ao saber que 70% dos americanos dizem ler análises de produtos antes de comprar?  Ou que 79% dos consumidores dizem que usam um smartphone para ajudá-los nas decisões de compra?

Pois é, se o consumidor está pesquisando e comprando no canal digital, o que falta para aproveitar esta oportunidade e esclarecer, converter e fidelizar estes consumidores?

Além disso, um dos principais desafios dessa indústria é a dificuldade com a gestão e controle das informações e conteúdos dos produtos, já que o portfólio e as variações são extensos, gerando inconsistência no que é informado na ponta (página do produto) e quebrando o que poderia ser uma experiência positiva de compra.

Mudança de comportamento fortalece a indústria FMCG

Você já deve estar cansado de saber que o comportamento de compra das pessoas está migrando das lojas físicas para as digitais – o que faz o e-commerce ter uma grande parcela na indústria FMCG. Dispositivos móveis como tablets e smartphones já se tornaram uma realidade no momento da compra, o que significa que nenhum player pode estar fora desse mundo.

Ainda segundo o estudo produzido pela Kantar, já é estimado que em 2025, o FMCG on-line será um negócio de US$ 170 bilhões no mundo e com uma participação de 10%. As oportunidades para esse setor crescer estão escancaradas e a participação do e-commerce para que isso aconteça é fundamental. Por isso, varejista, fique atento! Você tem muito a contribuir com o FMCG e vice-versa.

*Pedro Lage é CMO da ISEE, empresa digital especializada na gestão e criação de conteúdo de produtos para e-commerce, apoiando seus clientes no aumento da taxa de conversão – isee@nbpress.com