Por que investir em marketing programático: uma decisão tática ou estratégica?

25 de agosto de 2015 - 12h00

Por Antoine Curti

Por que investir em marketing programático? Essa deveria ser uma decisão tática ou estratégica? São perguntas relativamente simples, que agências e anunciantes devem se questionar com frequência.

Nos últimos dois anos, o mercado brasileiro se educou bem em relação ao que é a mídia programática e quais são as empresas que compõem este ecossistema. Contudo, ainda existem muitas dúvidas na hora de decidir sobre a melhor forma de integrar essa disciplina ao planejamento digital. Neste artigo, vamos ver algumas respostas para estas duas questões primordiais.

A resposta para a primeira pergunta, o porquê de investir, é composta de três grandes “porquês”:

1 – Ganhos em desempenho de mídia;
2 – Ganhos em eficiência operacional;
3 – Ganhos em coleta de dados/Insights.

No entanto, não basta só enxergar estes três pontos. É preciso mensurar e acompanhar os ganhos atingidos em cada um dos pilares para garantir que os benefícios saiam da teoria e façam a diferença na prática. Uma dica é fazer essas três perguntas todo mês para sua equipe de mídia:

a) Após inserir mídia programática no meu plano, quais KPIs (Key Performance Indicators) melhoraram e quais pioraram em minha campanha?;

b) Quais foram nossos ganhos operacionais (menos trabalho com PIs, peças, clicktags, prints, cancela/substitui)?;

c) Quais dados estamos coletando e qual o volume dessas audiências? Como a veiculação via programática contribuiu para o nosso relatório de BI/insights esse mês?;

O gráfico abaixo ajuda a ilustrar que os benefícios da mídia programática não estão atrelados necessariamente ao quanto você investe, mas ao percentual que os players gerenciados via programática representam no seu plano de mídia

Esses ganhos acontecem por diversos fatores. Entre eles, os principais são:

• Dados acionáveis disponíveis em um único lugar;
• Redução drástica do volume de peças, trafficking, relatórios, under & over e Pedidos de Inserção (PIs) que devem ser gerenciados;
• Controle e agilidade para alterar budgets entre sites e canais com melhor performance, limite de frequência por usuário, táticas avançadas de bidding (ex.: pagar um Custo por mil impressões (CPM) mais caro para usuários de remarketing, e mais barato para usuários que nunca se engajaram com a marca);
• Relatórios de audiência para identificar, por exemplo, quais as diferenças de interesses entre os usuários que clicam na sua campanha em comparação aos usuários que, de fato, chegam até a conversão;
• Qualidade de branding com viewability, private deals e comunicação multi-channel (veicular display social, mobile e vídeo em uma única plataforma/login);

Para respondermos à segunda questão, se a decisão de investimento em mídia programática deveria ser uma decisão tática ou estratégica, é preciso primeiro listar suas expectativas e saber quais delas você pretende atingir através desse investimento específico em mídia programática. Geralmente, o melhor a fazer é classificar esses objetivos de duas formas: objetivos táticos e objetivos estratégicos. A classificação dependerá de quais são seus objetivos ao utilizar a mídia programática. Em sua maioria, objetivos táticos são quase 100% atrelados a uma métrica/indicador de mídia específico.

Alguns exemplos de objetivos táticos são:
• Quando possui uma campanha em andamento e quer encontrar novas formas de diminuir o CPC (Custo por Click) ou CPA (Custo por Ação);
• Quando precisa aumentar o CTR (Click Through Rate);
• Quando quer testar o inventário programático (qual será o CPM, alcance, CPC, etc.) para descoberta de novos sites;
• Quando tem necessidades específicas de branding, buscando melhores opções de targeting e viewability;

Já objetivos estratégicos se caracterizam por:
• Quando se quer aumentar a eficiência da área de mídia, e há um plano de como usar melhor essas horas liberadas;
• Quando se quer investir no desenvolvimento da sua equipe fornecendo treinamentos e contato com novas disciplinas e tecnologias, que irão reter os funcionários atuais e atrair novos talentos;
• Quando decide parar de buscar e analisar apenas o CTR, e passar a buscar a aproximação entre Marca e Consumidor, apresentando novos insights que geram novas discussões;

Concluindo, que a mídia programática será o futuro, o mercado já sabe. O desafio é saber, primeiro, quando e como inserir esse modelo no planejamento digital e, segundo, como gerenciar os ganhos obtidos. É importante lembrar que, nessa hora de decisão, não existe certo ou errado. Agências e Anunciantes trabalham com frequência os dois níveis, o tático e o estratégico, em momentos e campanhas diferentes. Tudo depende do timing e da maturidade de cada campanha e cliente, além da competência e da capacidade de mídia programática fornecida pelo parceiro que você escolheu para te ajudar em sua jornada.

Por Antoine Curti, executivo de contas da Turn Latin America