Por que não queremos ser apenas uma agência digital?

ProXXIma e Leandro Pires
2 de outubro de 2018 - 6h32

Por Leandro Pires (*)

São muitas as variáveis que irão influenciar no sucesso do seu negócio: a macroeconomia, o nicho de atuação, o estilo de gestão dos fundadores, a seleção de um bom time. Entre todas, não custa reforçar, duas sempre estiveram e seguem mais e mais em evidência em cases de empresas vencedoras: o foco no consumidor e a experiência de compra. Mas a tal da transformação digital, repare bem, trouxe um aditivo essencial para superar o desafio de conquistar, converter e fidelizar os clientes, que agora, cada vez mais conectados, nunca mais foram os mesmos e passaram a exigir um novo olhar na construção das estratégias de comunicação e engajamento.

A pesquisa Atlas E-commerce Radar 2017 aponta que o comércio eletrônico brasileiro registrou crescimento de 12% em relação a 2016. Já a Webshoppers, realizada pela Ebit em parceria com a Elo, revelou que o e-commerce brasileiro movimentou R$ 47,7 bilhões em 2017, um aumento de 7,5% em relação ao ano anterior, quando alcançou R$ 44,4 bi. Em 2017, foram contabilizadas 111,2 milhões de transações comerciais eletrônicas, contra 106,3 milhões em 2016, uma alta de 5%. O ticket médio também passou de R$ 418 para R$ 429, subindo 3%.

Diante destes índices, é mais do que natural que os varejistas estejam dirigindo esforços consideráveis não apenas na estruturação de plataformas digitais, mas especialmente no planejamento de ações de performance. Uma das ferramentas mais conhecidas para atração de público é, sem dúvida, o Search. Estudo do Interactive Advertising Bureau  (IAB Brasil) levantou que em 2015 foram investidos US$ 3,9 bilhões em buscadores como Bing, Yahoo e Google; mais US$ 2,8 bilhões em mídia display ou em redes sociais e US$ 721 milhões em campanhas em dispositivos móveis. E a verba também continua migrando para e-mail marketing, inbound marketing, PR, big data e tantas outras frentes que têm apenas um objetivo: transformar internautas em consumidores.

Se os indicadores são tão impressionantes por que, então, não queremos ser apenas uma agência digital?

A resposta é simples: porque as agências digitais estão cada vez mais tradicionais, negociando espaço publicitário e gerando conteúdo como nos velhos tempos da mídia off-line (ainda se lembra dela?). Este definitivamente não é único caminho. E quais seriam os outros, então? Privilegiar o cliente e oferecer a melhor experiência de compra dentro do seu site. Em resumo, conversão. Simples assim.

Enquanto uma agência digital foca suas ações em “colocar possíveis novos clientes dentro da loja”, entendo que é mais produtivo e demanda menores investimentos se concentrar em aumentar as vendas de quem já está dentro da loja. Como já é sabido, é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Coloque o tapete vermelho no seu e-commerce e o trate como se fosse realmente único. Afinal, não custa lembrar que seu concorrente está a apenas um dedo de distância na tela do celular.

Fazendo um paralelo com uma loja física, de nada adianta despejar caminhões de dinheiro em marketing para atrair consumidores e quando eles entram no estabelecimento depara-se com uma loja sem graça, vendedores desanimados e um mix de produtos mal trabalhado. É claro. Não faz sentido investir em tráfego se o user experience é ruim, pois a taxa de conversão também será sofrível.

Para garantir o melhor retorno em vendas, acredito ser indispensável implantar um processo contínuo de análise de usabilidade que forneça insights essenciais, contemplando diversas etapas antes, durante e depois da criação de sites e aplicativos de varejo.

Não concorda?

Façamos aqui um rápido exercício. Suponhamos que uma loja ou site receba 10 mil visitantes por dia e que a taxa de conversão seja de 2%, ou seja, 200 visitantes que se tornam clientes diariamente. Para aumentar as vendas, uma agência tradicional ou uma agência digital irá seguir a lógica, que parece ser a mais racional, de aumentar o tráfego. Em outras palavras, para transformar 300 visitantes em clientes, a agência buscará atrair 15 mil novos usuários.

Isso é o que a maioria faz.

Meu entendimento é de que nem sempre há necessidade de aumentar o tráfego para chegar a 300 vendas; a saída é aumentar a taxa de conversão para 3%. E isso só é possível se colocarmos todos os esforços na experiência do usuário, responder suas dúvidas antes dele perguntar, explicando como será todo o processo de compra, e principalmente mostrar como será o pós-venda. Em resumo, levarmos o sentido de “customer centric” ao pé da letra. Cada espaço da página de um site tem que ser pensado cirurgicamente em suprir esses pilares para oferecer a melhor experiência com foco em conversão.

As vantagens de mirar no incremento da conversão são inúmeras, sendo a principal e economia com investimento em mídia e a consequente disponibilidade de recursos para melhorar a navegabilidade, o que irá garantir resultados de longo prazo sem desperdiçar esforço e capital em campanhas que não trazem obrigatoriamente leads qualificados. Quando você desliga a campanha, o trafégo e as vendas param. Mas se melhora a experiência, o resultado é muito mais duradouro – sem necessidade de investimentos contínuos. Além do mais, a experiência fará com que seu site seja compartilhado. A Amazon é o maior exemplo disso, não é mesmo?

Aposte nisso. Coloque todo seu foco e dinheiro na experiência e na usabilidade, assim como o varejo físico já faz em ações de trade marketing que aumentam a receita por consumidor que ainda sai de casa para passear no shopping ou nas lojas de rua.

Ou vai continuar perdendo clientes pra concorrência?

*Leandro Pires é CEO da agência NovaHaus