Por que precisamos da mídia programática?

7 de junho de 2017 - 16h25

(Crédito: Reprodução)

Por Leila Guimarães (*)

Nos últimos meses, a mídia programática foi alvo de manchetes com destaque para os aspectos negativos como possíveis fraudes e a preocupação com inventários de má qualidade em que as marcas são exibidas. Essa repercussão é importante e saudável, pois traz à tona a necessidade de lidar com tais temas de forma transparente e pressiona de forma positiva a indústria como um todo, que precisa reagir para lidar com os atuais desafios.

Em alguns momentos, no entanto, também é preciso fazer um contraponto e lembrar que a mídia programática é um caminho sem volta e em plena expansão. Mais do que isso, é preciso trazer à discussão os benefícios que a automação na compra e venda de espaços publicitários trouxe para o ecossistema digital.

Recentemente, realizei um workshop para profissionais do meio de propaganda e marketing em que tive a oportunidade de debater e esclarecer dúvidas que permeiam o mundo da programática. Abaixo compartilho insights da ocasião e os principais diferenciais da mídia programática e seus efeitos na comunicação das marcas:

1)    Audiência em primeiro lugar: a mídia programática quebrou o paradigma da estratégia de mídia pensada em canais. Nesse modelo, o foco é na audiência que realmente faz sentido para determinada campanha;

2)   Contexto: já imaginou se um vegetariano começa a receber em seu smartphone anúncios de uma churrascaria? A mídia programática torna mais real a premissa de atingir o público certo e no momento certo. É preciso ter muito cuidado em relação a esse ponto para que a marca não perca dinheiro, tempo e não prejudique sua própria imagem;

3)   Dados, dados e dados: focar na audiência e no contexto adequado só é possível hoje graças à infinidade de dados disponíveis sobre o comportamento dos usuários no ambiente digital, permitindo cada vez mais segmentações. Quando essa realidade se transpõe para o universo mobile, as possibilidades são ampliadas, pois soma-se a todo arsenal de dados existentes, entre quais o mais poderoso que é a geolocalização, ou seja, a oportunidade de impactar pessoas não só de acordo com o local onde estão, mas também conforme o histórico de seus deslocamentos físicos recentes. Os lugares onde você vai efetivamente no dia a dia dizem muito sobre você.

4)    Comportamento: a mídia programática não se restringe apenas a compra de espaços publicitários. É possível extrapolar essa dimensão para aprofundar o conhecimento sobre o comportamento dos consumidores, a partir dos dados gerados por essa mídia, e aproveitar os insights para uma criação mais eficiente e alinhada com o público-alvo. Existe a oportunidade de criar narrativas mais fortes e tornar as marcas mais pessoais, ainda que se trate de comunicação em massa;

5)   Alcance: sem a automação gerada pela mídia programática, seria humanamente impossível que as agências e anunciantes acessassem todo o inventário disponível hoje na internet;

6)   Monetização: a mídia programática oferece uma alternativa de monetização aos produtores de conteúdo independentes, contribuindo para que a internet hoje seja mais plural;

7)   Performance: esse modelo permite a anunciantes e agências o acompanhamento em tempo real dos resultados de uma campanha, podendo realizar ajustes com ela ainda em adiantamento, bem como controlar a frequência da exibição de anúncios e muitas outras métricas;

(*) Leila Guimarães é country manager da Adsmovil