Q&A com Return Path

ProXXIma
12 de outubro de 2018 - 9h30

1. Quais são os principais desafios para os profissionais de marketing no ecossistema de e-mail atualmente?

Eu acredito que há dois importantes desafios. Um deles, a curto prazo, está relacionado a conseguir melhor personalização da campanha e garantir maior relevância na caixa de entrada. A questão é que realmente tenho visto profissionais de marketing empenhados em melhorar o desempenho de seus e-mails, mas ainda temos usuários reclamando por não terem suas necessidades e interesses atendidos. Pensando no longo prazo, muito se tem falando sobre inteligência artificial. É quase uma expressão banalizada, ou seja pode significar tudo e nada ao mesmo tempo. Mas, acredito que a inteligência artificial verdadeira, com a qual algumas máquinas estão aprendendo por meio dos dados para gerar novas decisões, sem dúvida beneficia o e-mail, e pode, até mesmo, contribuir para resolver os desafios de curto-prazo, como melhorar a personalização e a relevância. O que vejo também são equipes com problemas de restrição de recursos. Há empresas grandes atuando com times de e-mail ainda muito pequenos, e espera-se que esse grupo faça muito com pouco. Algumas das reclamações mais comuns destes profissionais estão relacionadas à falta de tempo, pessoas, tecnologia, dados ou orientação sobre o que testar. Em geral, os profissionais de e-mail marketing sabem que trata-se de um canal que demanda vários testes para aprender com eles. Há também o desafio jurídico, e que é uma experiência muito interessante que tivemos na Europa no último ano, com o GDPR (General Data Protection Regulation – Regulamentação Geral de Preteção de Dados), e que agora os brasileiros vão enfrentar com a nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados). Há uma grande oportunidade de aprendizado para o Brasil com a experiência do mercado europeu. Os profissionais devem ficar atentos ao que funcionou ou que não funcionou, além dos erros cometidos que poderiam ter sido evitados.

1. Como um profissional de marketing pode convencer a alta administração da empresa sobre a relevância do e-mail marketing? Quais devem ser os argumentos?

Deveria ser sempre uma conversa comercial. O que descobrimos é que, mesmo em empresas que possuem grandes programas de e-mail, existe a dificuldade para calcular o valor do canal. Os profissionais sabem que deveriam fazer isso, mas não conseguem e isso se torna uma dificuldade na hora de obter investimentos dos decisores. Nós sabemos como funciona a mente dos diretores financeiros. Eles precisam de provas sólidas para avaliar as demandas da empresa. Para ter uma conversa de valor, é preciso informar qual será o retorno do investimento. O DMA (Direct Marketing Association) do Reino Unido, fez alguns estudos que calcularam que o valor médio de um endereço de e-mail para o profissional de marketing é de cerca de R$ 150 reais. Meu conselho para conseguir mais investimento no e-mail é, sem dúvida, conhecer os pontos fortes dele, para estabelecer conversas de valor.

3. Quais são as tendências que os profissionais de marketing devem estar mais atentos em relação ao e-mail?

Eu acredito que existam algumas. Nós falamos muito sobre inteligência artificial, mas, antes disso, acredito que a grande tendência atual é a automação do ciclo de vida, o entendimento do comportamento do usuário, quais dados é possível usar para disparar mais e-mails por gatilho (triggered) e como enviar comunicações mais relevantes em termos de timing. Pensando em uma operação mais básica de jornada, triggered imagine a seguinte situação: você acessa ao e-commerce de passagens áreas e quase compra uma para Nova York. Na sequência, você recebe um e-mail da empresa dizendo “Oi! Vimos que você está interessado em voos para Nova York. Que tal nossas ofertas?”. Essas mensagens de gatilho, com base no comportamento do usuário, possuem um potencial de gerar 50 vezes mais retorno, em comparação a uma mensagem de marketing padrão, apenas por ter como base uma ação real do cliente e fisga-lo em um momento em que ele ainda está com o assunto em mente. Esta é uma tendência que os profissionais de marketing estão entendendo cada vez melhor. Dados de pesquisas mostram que se 5% do volume de e-mails for utilizado em e-mails de gatilho (triggered) otimizados, a tendência é que essa ação gere 50% do faturamento do programa. Um outro tópico, que não é novo, mas que tem estado mais em foco recentemente, está relacionado ao conteúdo dinâmico. Nele, o conteúdo do e-mail se altera de acordo com dados meteorológicos, por exemplo. Se sua marca é do varejo de moda e está um dia quente, o conteúdo da sua campanha apresentará peças mais apropriadas para o momento. Algo que estamos começando a ver são as enquetes em real time (live pool). Neste caso, o conteúdo oferece uma enquete para entender a preferência do usuário. Automaticamente, o perfil do usuário é atualizado e as comunicações passam a ter como base essas informações.

4. Como a Return Path vê o papel da inteligência artificial e machine learning para melhorar o desempenho do email marketing?

Um exemplo prático do uso de inteligência artificial está relacionado a um dos principais desafios dos profissionais de marketing que é enviar campanhas a usuários do Gmail, que faz parte do Google e, portanto, tem acesso a todos os dados do mundo. Eles são incrivelmente inteligentes. Aqui na Return Path entendemos como o Gmail filtra os e-mails, de que forma decidem se um e-mail que recebem é bom ou não. Eles fazem mil consultas de dados diferentes antes de tomar a decisão e alteram essa lógica, praticamente em tempo real. Temos nos empenhado muito para tentar entender os parâmetros que são importantes para o Gmail. Essas análises resultaram em uma nova solução, o Campaign Optimizer, que será lançada pela Return Path no segundo semestre de 2018. Nós sabemos que trata-se de um provedor muito sensível a questão do engajamento dos usuários, por exemplo. Uma recomendação prática é alterar a ordem da lista de envio, priorizando os usuários mais engajados, mas sem perder a atenção ao processo de limpeza da lista.

5. O engajamento tem sido muito considerado pelos provedores. Ele alcançou a entregabilidade no grau de importância?

Sim. E esse fato deve-se à grande adesão dos usuários de e-mail ao Gmail. Quando comecei a estudar mais a fundo o mercado brasileiro, cerca de 70% das listas das marcas eram de usuários do Hotmail, o que tornava o trabalho mais fácil para os que conseguiam ajustar a lista para entregar dentro dos padrões do provedor. Hoje, porém, o perfil da lista de uma empresa típica B2C, 50% a 60% dela é composta por usuários do Gmail. Esta mudança de cenário está muito relacionada ao crescimento mobile. Um ponto muito interessante do Gmail é que eles aceitam que, algumas vezes, o sistema de filtros não é perfeito e que um e-mail legítimo que o usuário gostaria de receber pode ser desviado para a lixeira. Dentro desse cenário, o Gmail dá muita importância quando o usuário vai até a lixeira, resgata um e-mail e o coloca na caixa de entrada. Este é, por exemplo, um forte sinal de engajamento. Outro aprendizado está relacionado à questão da personalização, é vista com bons olhos a marca que utiliza o primeiro nome na linha de assunto.

6. Qual é o principal GAP entre o que os consumidores procuram na caixa de entrada e as marcas entregam. O que acha que é desconexão?

Acredito que, no fim das contas, o que os consumidores ainda desejam receber é “valor”. E, eles concordam que “valor” é ser presentado com ofertas, frete grátis e descontos. Por outro lado, alguns profissionais de marketing se afastam um pouco dessas técnicas. Afinal, oferecer 10% de desconto ou qualquer um dos benefícios citados custa dinheiro. Acredito que aí esteja o GAP.

1. Qual sua avaliação sobre o GDPR?

O que o GDPR fez – e aqui no Brasil será muito parecido com a LGPD – foi tornar lei o que o mercado sempre apontou como boas práticas. Agora, é preciso, por exemplo, permissão mais forte e consentimento mais ativo, no lugar de consentimentos padrões; ser claro ao alinhar as expectativas do que o usuário irá receber como um resultado do “opt-in”; tornar mais fácil a saída do programa de e-mail, em vez de esconder o ícone de unsubscribe. Isso tudo tende a refletir positivamente no relacionamento de confiança entre quem envia e quem recebe a mensagem. Os profissionais de marketing já estão se beneficiando disso, e a performance dos programas estão melhorando por conta disso. As marcas que trabalham duro para ter um alto nível de confiança dos consumidores, são aquelas com chances de maior sucesso diante das novas leis.

1. O que os profissionais de marketing do Brasil deveriam aprender com o efeito GDPR, pensando nos bons e maus exemplos da Europa?

Eu acredito que esse processo de adesão deva se assemelhar a muitos outros fatos da vida. Algumas marcas tratarão como algo que parece muito distante para se concretizar, então você posterga, deixa para pensar no mês seguinte. No dia seguinte em que o GDPR entrou em vigor, recebi em minha caixa de entrada e-mails de mais de 100 enviadores, incluindo grandes marcas, dizendo algo, como “Olhe! A nova lei está aí”. Ou seja, deixaram para a última hora. Como os consumidores estavam cansados de dar permissão novamente, algumas marcas perderam até 10% de suas listas. Esse foi o aspecto negativo. O ponto positivo é que não é porque o tema em pauta seja um assunto jurídico que precisamos tratá-lo necessariamente como algo burocrático. Acredito que, ainda assim, é possível ser criativo na forma como a marca comunica seus consumidores, não há a necessidade do uso de uma linguagem jurídica. Utilize uma forma de comunicação esperada pelos seus usuários. Tivemos muitos exemplos positivos de marcas que se valeram desses recursos e tiveram sucesso em termos de engajamento.

1. O que fazer para prevenir a saída de um cliente da lista de assinantes?

Um ponto importante é fazer uma avaliação profunda dos pontos de desengajamento. Sabemos que, em média, um endereço de e-mail fica cerca de três anos na lista. Porém, é possível utilizar a análise de dados para esticar esse relacionamento por, pelo menos, mais um ano, e assim agregar um maior valor ao programa. Busque saber as razões pelas quais um bom consumidor acabou se tornando um mau consumidor, o que é possível fazer em termos de estratégia de mensagem para retê-lo ou reconquistá-lo, quais ofertas podem ser mais estratégicas. É engraçado observar que os profissionais de marketing tradicional parecem entender muito bem os princípios do ciclo de vida do cliente, mas esse tema não é tão óbvio quando se trata dos programas de email marketing.