Qual o tamanho do mercado de RTB no Brasil? Por Marcelo Sant?Iago

1 de novembro de 2013 - 7h05

Por MARCELO SANT`IAGO
Sócio da M`Break Comunicação

ProXXIma noticiou ontem uma pesquisa do IDC sobre o mercado de Real Time Bidding na América Latina (leia aqui). O dado mais interessante, porém, é que o estudo traz números específicos sobre o Brasil.

Esta informação é muito especial e importante por algumas razões: primeiro porque é um mercado muito novo no Brasil e por isso carente de dados; segundo porque nem mesmo as empresas do setor concordam publicamente em um número de investimento e terceiro, porque ele conflita com uma outra informação divulgada recentemente.

O IDC diz que em 2013 serão investidos US$ 9,5 milhões em RTB. Dependendo do câmbio que você utilizar, estamos falando algo como 21 milhões de reais. Permita-me usar 20 para facilitar minha matemática.

Pois vamos a ela: o Projeto Inter-Meios, que mede apenas investimentos em display, afirma que entre janeiro e junho deste ano foram investidos em publicidade online R$ 627 milhões. Comparando este valor à metade do número do IDC, fazendo a chamada conta de padeiro, podemos dizer que, nos primeiros seis meses deste ano, aproximadamente 1.7% dos investimentos em mídia display foram transacionados via RTB.
Ótimo!

Mas o que chama a minha atenção é que um mercado de apenas 20 milhões já é disputado por gente como Google, Facebook, Yahoo, além de outras multinacionais como Turn, Triggit, DataXu, IgnitionOne, Digilant, Criteo e diversas outras empresas brasileiras. A grande pergunta é: quem serão os vencedores, pois não há (ainda) dinheiro para todo mundo. E sabemos que há mais empresas de fora vindo para o Brasil para disputar estas verbas. 2014 será um ano muito interessante.

Enfim, para mim soaria estranho o Google não ser dominante no Brasil, já que ele tem a maior ad exchange do planeta. E o Facebook com sua FBX cresce a passos largos.

Este é um mercado muito novo e, como eu disse, carente de informações confiáveis. Mesmo nos EUA, onde o RTB já é uma realidade há algum tempo, ainda há controvérsias em relação a uma projeção afirmando que atualmente 50% de toda compra de mídia display no mercado norte-americano é via programmatic buying (vale lembrar que RTB é uma parcela disso, pois não é a única forma de adquirir/vender inventário utilizando-se plataformas tecnológicas sem interferência humana): o IAB local questionou em seu site a credibilidade destes números, que chamou de “guesstimates” ou, em bom português, “chutados”.

Enfim, a pesquisa do IDC é um dado muito bem-vindo e deixa todos otimistas, mas também traz muitas dúvidas. Ou então, eu que sou ruim de matemática mesmo.