Sua marca tem estratégia no Facebook?

28 de abril de 2014 - 9h30

POR ALEXANDRE WACLAWOVSKY
Head of Marketing Innovation Latin America da Diageo  

Acredito que já estamos acostumados com as constantes alterações e inovações feitas pelo Facebook em sua plataforma (ponto para nossas agências que nos ajudam a entender o que é mais relevante e afeta nossas estratégias de comunicação). Dentro dessa dinâmica, uma alteração no algoritimo que gerencia posts orgânicos chamou bastante atenção do mercado recentemente, pois altera de maneira significativa a capacidade que marcas e serviços se comunicam organicamente com seus fãs.

Essa alteração fez com que uma minoria de fãs de marcas e serviços receba atualmente seus posts orgânicos e especular sobre qual seria esse percentual é absolutamente irrelevante, pois acredito que o Facebook, com esse movimento, se consolida de vez como uma plataforma de audiência privilegiando o princípio do “pay for play” para as marcas.

Estou certo que esse movimento frustrou e ainda tira o sono de muitos gestores de marcas (seja no lado do anunciante ou de sua agência) que tinham como estratégia nos últimos anos construir grupos de milhões de fãs e logo usar essas bases como audiência cativa para seus posts (em geral falando sobre a marca/serviço de maneira unilateral) – qualquer semelhança com a mentalidade de TV, não é mera coincidência.

O crescimento das redes sociais e o comportamento das pessoas (o Brasil figura entre países mais sociais do planeta) sempre impulsionou essa mentalidade de construção e comunicação de audiência, afinal a fórmula era muito tentadora – construo base sólida de milhões de “fãs” e logo passo a impactar essa audiência com mensagens de marca/serviço (os conhecidos “content calendars”) a um custo baixo, conseguindo o tão sonhado “earn media” ou midia espontânea.

Mas o que fazer agora? Num contexto onde há mais gente na plataforma (52 milhões acessam Facebook diariamente de um total de 83 milhões de usuários no Brasil), mais conversas acontecem e mais conteúdo é publicado tanto por marcas, quanto pelos próprios consumidores (reparem na velocidade que um post desaparece no seu muro – se você piscar o post desaparece) – e considere que mais da metade dessa audiência já acessa o Facebook de seu aparelho celular.

Vejo 3 possíveis modelos ou padrões de ação para marcas ou serviços que já possuem bases de fãs construídas:

1º) Facebook = audiência (mentalidade de TV)

A estratégia aqui é simples, e acredito muitas marcas já executam, com o recrutamento de fãs seguindo um pensamento demográfico, usando ferramentas do próprio Facebook. Logo, se constrói um “content calendar”, com frequência de posts bem estabelecida e KPI de likes (novamente, qualquer semelhança com TV não é mera coincidência). Se esse modelo era interessante (efetivo e econômico), no contexto atual, passa a não ser mais, afinal é preciso pagar para construir sua audiência e logo para que meus posts tenham a cobertura adequada para gerar alguma reverberação. Não acredito que essa conta fecha mais!

2º) Facebook = comunidade (mentalidade de rede social)

A estratégia aqui é mais complexa e poucas marcas ousaram adotar – talvez a OREO seja o melhor exemplo nessa direção (se não conhece busque no YouTube por “OREO Daily Twist Case Study”).

Mas para entender esse modelo, convido você a esquecer a ferramenta Facebook por um instante e pensar na razão de alguém unir-se a uma rede social: pessoas formam comunidades buscando construir ou reforçar identidade, portanto, uma rede social é um grupo de pessoas conectadas por um interesse comum, e isso pode ser uma paixão (por motos ou cachorros por exemplo), por uma ideologia (alimentos orgânicos ou um partido político por exemplo) ou até por um serviço (Catraca Livre é um ótimo exemplo no Brasil). Faz sentido?

Ora, se isso faz sentido, pergunto o que sua marca ou serviço transmite para atrair, formar e manter uma comunidade então? Uma longa lista de respostas já indica que não há um propósito claro, mas importante que os gestores de marcas e serviços caminhem nessa direção, pois os consumidores esperam cada dia mais entender qual o propósito de uma marca ou serviço.

Esse pensamento transforma a conversa de quantidade de audiência (pessoas) para qualidade de fãs (engajamento) e todos os KPIs.

3º) Facebook = audiência + comunidade (TV + rede social)

Essa é a estratégia que acredito ser a mais adequada ao nosso estágio. Fundamental nesse modelo, ter o entendimento e clareza do porque minha marca ou serviço existe, conseguir comunicar esse propósito e ser entendido, atraindo pessoas (fãs), formando uma comunidade ao redor desse(s) valor(es). Esse grupo pode variar de tamanho, mas deveria ser entre 5-10% de sua base total de fãs, e o melhor KPI para ver se existe realmente uma comunidade entre seus fãs é monitorar se há troca espontânea entre fãs, sem a participação ativa da marca ou serviço, e se seus próprios fãs já moderam as conversas em sua comunidade (atenção marcas que fecham seus muros para fãs! Uma comunidades existe somente com diálogo, não monólogo).

Ao redor desses fãs em comunidade, seguimos aglutinando pessoas que se aproximam por afinidade, e com as quais seguiremos falando com o pensamento de audiência, e não há nada de errado nisso.

Reflexão Final – nesse contexto faz sentido seguir construindo (e investindo em manter) bases de milhões de pessoas, ou seria melhor construir comunidades menores, porém muito mais engajadas em torno dos propósitos de marca? E não se preocupe, pois para aqueles momentos em que você precisa gerar awareness ou alcance, basta armar um plano de mídia com o próprio Facebook, mas mirando os 83 milhões de usuários. Voilá!