Transformação digital não é clichê, mas falta profundidade no tema

6 de março de 2018 - 18h31

Por Paulo Theophilo Moreira Junior (*)

Não apenas nós, profissionais de marketing de empresas de tecnologia, como tantos outros profissionais de diferentes segmentos já viram, ouviram ou estão sendo notados sobre sua atuação diante do assunto. É indiscutível que o tema está ou deveria estar na agenda de todos os executivos de todas as empresas. Entretanto, o que tenho notado é que muitos têm falado sobre o assunto, mas não se aprofundam, de fato. Diria que, em algumas situações, o tema se torna nebuloso. A transformação digital não é apenas a adoção de tecnologias, e sim transformar o modelo de negócio com processos digitais e muito mais ágeis.

Os clientes da era da transformação digital esperam que as empresas interajam com eles por meio de vários canais de comunicação e dispositivos. Esperam que essa seja uma conversa de duas vias, que conheçam cada detalhe sobre suas necessidades, preferências, que antecipem suas expectativas e até mesmo que os surpreendam. Para que isso aconteça, é imprescindível a abertura do mundo da experiência omnichannel ao cliente, na qual ele está no centro e no domínio da situação.

As empresas precisam se adaptar aos novos tempos, e isto tem tudo a ver com marketing. Não importa qual seja a indústria: o cliente é o foco e o marketing precisa manter a interação de forma consistente e eficiente de verdade. Oferecer um serviço por meio de dispositivos móveis deixou de ser um diferencial. Os clientes esperam essa forma de interação com as empresas, desejam que os reconheçam em todos touchpoints e os tratem de forma personalizada.

Porém, a mesma tecnologia que permite aos clientes estarem no controle da situação também possibilita que o marketing fique mais antenado por esse controle e enderece temas antes complexos como personalização, mobile e cross-channel a seu favor. Mantendo, dessa forma, sempre o contexto, a relevância e a autenticidade da comunicação. Essas são as vantagens para as empresas que navegam na onda da transformação digital.

Se big data é o problema, o analytics é a solução que dá a capacidade de analisar e cruzar dados, identificando tendências e respondendo a perguntas que ainda não foram formuladas: estamos falando do marketing preditivo.

O tema transformação digital carrega outro conceito já existente há algum tempo: a disrupção. Veja o exemplo da Netflix. De tooffer online movierentals, transformou-se e praticamente está destruindo a veterana indústria de TV por assinatura. Observem que as empresas já estabelecidas poderiam ter reagido, mas não perceberam a ameaça e não estão demonstrando suas próprias disrupções. Poderiam fazer diferente, poderiam inovar em vez de afundarem.

A transformação digital tem duas características que a distinguem do tradicional cenário competitivo: a velocidade e amplitude da mudança. Um exemplo é o WhatsApp que, em poucos anos, destruiu o mercado bilionário das mensagens de texto (SMS) das operadoras de telefonia móvel.

O fato é que o WhatsApp e, anteriormente, o Skype, não surgiram de dentro das operadoras, que se acomodaram em seus modelos de negócio e não perceberam a mudança que já estava acontecendo. Os usuários começaram a usar, surgiram reportagens na mídia, seus amigos começaram a usar, enquanto os executivos das operadoras se sentiam tão protegidos pelos seus sólidos modelos de negócio que não reconheceram o potencial de disrupção. E quando acordaram, começaram a tentar se proteger escudados em legislação.

O mercado, cada vez mais poderoso, é que determina o sucesso dos negócios. Os clientes valorizam custos (pay-per-use, por exemplo), experiência (como autoatendimento, automação e personalização), plataformas (como marketplaces) e modelos de economia compartilhada, exemplificada pelo Uber e outros. Podemos simplificar dizendo que o que puder ser digitalizado será, o que puder ser compartilhado será e o que puder ser feito sem intermediários também será.

Fazer parte da transformação digital é estar atento a todas as mudanças, encará-las como oportunidades e sempre trazer discussões sobre como aplicar a melhor entrega de valor ao cliente no negócio em que se atua.

(*) Paulo Theophilo Moreira Junior é diretor de marketing da Simpress

*Créditos da imagem no topo: Vertigo3d/iStock