Transparência só existe com simetria de informação

ProXXIma
4 de janeiro de 2018 - 9h53

Por Eduardo Fleury (*)

Quando falo de transparência nos negócios, mais especificamente no mercado publicitário e, de forma ainda mais nichada, no mercado publicitário digital brasileiro, quero ressaltar um ponto que acredito ser o pilar de muitos desentendimentos – ou suspeitas – entre parceiros de trabalho: simetria de informação.

Explico: simetria de informação é a situação ideal na qual todas empresas envolvidas na transação têm conhecimento do papel de cada uma, seus custos e ganhos com seus respectivos ônus e bônus. É a partir desse conhecimento comum que negociam e chegam (ou não) a um acordo comercial, ficando claro o quanto o contratante está pagando por cada parte do trabalho ou serviço e em quais condições.

Sabemos que o oposto disso, a assimetria da informação, muitas vezes é o que gera valor e justifica um potencial negócio, ou mesmo uma remuneração mais alta para um fornecedor ou profissional; mas é importante que essa diferença de quantidade ou qualidade de informação e conhecimento tenha origem lícita e meritocrática e aconteça em um ambiente ético. Não fosse assim, teríamos casos de insider information ou tráfego de informações privilegiadas que, em ambientes mais regulados, são crime, e em outros, no mínimo, infração a regras de compliance.

É natural que uma empresa com experiência e time qualificado para prestar um certo serviço queira receber uma remuneração mais elevada por ele, pois tem entrega superior, seja do ponto de vista de resultado efetivo, seja pela organização, clareza e forma de apresentação das informações que ajudam a desenvolver uma parceria cliente-fornecedor justificável para ambas as partes.

Ao mesmo tempo, é natural que novos entrantes no mercado ofereçam seus serviços de forma mais barata do que a média de seus concorrentes, por trazer formas de trabalho disruptivas ou até mesmo por entenderem que podem atuar com prejuízo operacional por um tempo para conquistar novos clientes, comprando mercado. De novo, que façam isso em conformidade com as leis, caso contrário é dumping e concorrência desleal.

Nesse cenário surgem as zonas cinzentas, e o cliente começa a se perguntar: “como o fornecedor A pode me cobrar metade do que eu costumava pagar para o B? Eu pagava mais antes por desconhecer outros modelos? Ou o fornecedor mais barato está fazendo alguma coisa que não deve?”.

Como contratante, você tem que buscar relações comerciais transparentes e entender sim quem paga, por qual parte do trabalho, quem ganha, onde e quanto – o que é fee, tech fee, comissão, arbitragem, rebate, BV, payback, etc. – e quais seriam as opções justas de fazê-lo em cada momento e modelo de negócio. O combinado não é caro.

Um texto brilhante e completo sobre o funcionamento base do mercado publicitário brasileiro é este este artigo de Pyr Marcondes com réplica do Mário D’Andrea. Indispensável!

O extremo oposto de querer entender tudo é falar que “não quer saber de nada, que só paga pelo resultado”. Não adianta querer simplificar demais e fechar os olhos para como as coisas podem ser feitas. Tudo tem um bônus e um ônus. Não há almoço grátis, certo?

Exemplo: não funciona ter uma postura unilateral como: “não quero saber o que você faz, só quero pagar pelo lead qualificado”. É preciso saber o que é feito e buscar a melhoria contínua do resultado dos seus fornecedores para os seus objetivos de marketing. Caso contrário, você está dando “carta branca” para um terceiro fazer o seu trabalho e ser remunerado por comissão. Acredite: isso tem um preço. Sempre tem. E nem vou entrar aqui na questão de fraude ou brand safety, ou de privacidade de informações, estou falando apenas de modelo de negócios, ok?

Se é verdade que você não quer saber o que o fornecedor faz, desde que ele te envie um lead qualificado, é justo supor que, já que ele fez todo o trabalho com recursos próprios, ao final do processo este lead seja dele e não seu, correto? Se o fornecedor fez uma campanha de e-mail marketing, se buscou nas fontes públicas de dados ou se comprou uma financeira para ter uma lista de leads qualificados para alugar para você, lembre-se: você perdeu o direito de reclamar quando disse que não queria saber.

O risco é, ao saber, sentir-se enganado por ter passado um tempo acreditando em um modelo que estava na sua cabeça e que não foi detalhado com transparência. E não adianta dizer que não sabia. Como diria Harvey Specter: “It was your job to know it.” E uma vez que você sabe, não pode mais ignorar.

Estamos sempre em evolução, e o desenvolvimento virá de querer saber e entender mais – não menos. Houve um tempo em que “agências” vendiam search para seus clientes com o modelo de “clique fechado”, ou seja, o cliente pagava R$1,00 por clique e assim com R$ 100.000,00 teria cem mil cliques em seu site. Todo mundo estava feliz, cliente com site novo com acesso, agência “faturando com digital”, fornecedor “de digital” faturando. Naquele momento, nem todos estavam interessados em saber “o que é preciso para gerar um clique e quanto de fato custaria aquele clique”.

Resultado: nessa brecha (miopia?) de mercado nasceram algumas das principais agências digitais do Brasil de hoje, mérito delas e dos clientes que juntos investiram em modelos de parceria transparente e construtivas.

(*) Eduardo Fleury é CEO do Kayak no Brasil