Um bando de dados não vale nada

5 de agosto de 2015 - 8h55

(*) Por Edouard Hieaux

Todos os dias de manhã é a mesma ladainha. O analista web acessa sua caixa de e-mail e é inundando por um tsunami de mensagens solicitando os mais diferentes dados. Qual foi o produto que mais vendeu ontem? Em que horário? Qual o retorno que tivemos de nossa campanha? Foram mais homens ou mulheres? Pode fazer rapidamente uma avaliação? Preciso para a reunião que começa em cinco minutos.

Não é de hoje que os profissionais de marketing se debruçam em dados para definir estratégias para o lançamento de produtos e avaliar os resultados de suas ações de publicidade. Mas as infinitas possibilidades de mensuração do comportamento do consumidor que pesquisa e faz compras pela Internet ou mesmo em lojas físicas trouxe um desafio para analistas e responsáveis por definir os investimentos em mídia: como lidar com tantos dados, que cruzamentos fazer para obter as melhores análises e, assim, tomar rapidamente a melhor decisão, seja ela mudar o ator de uma campanha ou buscar um novo canal para atingir a audiência?

Nunca os números tiveram tanta relevância nas estratégias comerciais, de publicidade e de desenvolvimento de produtos. Nesta era do matemarketing, o sucesso só chega para quem sabe analisar corretamente os dados. Alguns milésimos podem fazer toda diferença para vencer a concorrência e aumentar o market share. Detalhes como que produtos destacar na home, quanto de desconto oferecer e qual mensagem gera maior impacto e engajamento são decisivos na batalha pela atenção do consumidor, que, através de ferramentas de ‘cross media’, já pode também ser monitorado quando está assistindo TV, navegando pelo smartphone ou mesmo passeando por centros comerciais.

Para não sucumbir à tirania dos dados é mandatório envolver não apenas o departamento de marketing. Não basta ter um amontoado de números e não saber o que fazer com eles. Conhecer quais são as variáveis possíveis e como extraí-las do banco de dados é tarefa do analista web. Mas os departamentos comercial e de marketing, e até mesmo os altos escalões, precisam ter claro o que querem saber e onde querem chegar antes de desenhar uma estratégia digital. Sem uma troca entre os envolvidos no planejamento e os analistas o que se consegue enxergar não são números que tragam as referências desejadas, mas simplesmente um punhado de dados desconexos, inócuos e inúteis.

Para uma melhor compreensão destes desafios cotidianos do analista web, Jim Sterne, presidente e co-fundador da Digital Analytics Association, em um trabalho conjunto com a AT Internet, publicou o estudo “A Day in the Life of a Digital Analyst” ("Um dia na vida de um analista digital"). A conclusão foi óbvia: apenas quem faz as perguntas certas obtém as respostas certas.

Ao planejar-se uma campanha de marketing, cada departamento da empresa deve, antes de mais nada, partir para as perguntas mais abrangentes. "Por que eu quero saber que determinado produto, em determinado horário e anunciado em determinada mídia vende mais?", "O que a resposta a estas perguntas traz de contribuição para as próximas campanhas?" e "Como eu posso reconhecer antecipadamente as novas tendências?"

O analista web poderá fornecer uma boa radiografia, mas apenas se forem feitas as perguntas pertinentes. Apesar dos departamentos de vendas, marketing e merchandising compartilharem do mesmo objetivo, ou seja, elaborar campanhas que aumentem as vendas, a falta de know-how frequentemente conduz ao monitoramento equivocado das campanhas e a disponibilização de dados que são inadequadamente avaliados, levando a conclusões distorcidas e imprecisas.

Um analista web não faz milagres e não consegue resolver tudo sozinho, sem o envolvimento de toda equipe. É preciso ter claro que não é possível chegar às conclusões corretas se os dados são levantados equivocadamente. Mas ele pode contribuir para que sejam feitas as perguntas certas e apurados os dados ideais. E pode fornecer uma imagem do todo quando compara dados obtidos a longo prazo e os relaciona entre si.

A falta de conhecimento no alto escalão e dos demais departamentos sobre a profundidade dos dados que podem ser levantados com a utilização das ferramentas corretas de analytics é um desperdício de tempo, de dinheiro e de oportunidades para alcançar melhores performances nas vendas. Ao invés de apenas acessar os resultados das análises, os executivos em posição de comando e demais áreas focadas em performance devem se envolver nos processos de monitoramento a fim de compreender que dados podem analisar e que vantagens podem tirar para alcançar o melhor ROI. Sem isso, seu investimento em analytics irá construir não um banco, mas um bando de dados. E um bando de dados não vale nada.

(*) Edouard Hieaux é country manager da AT Internet no Brasil