Você pode estar jogando sua verba digital no lixo por não saber o que é um adserver.

ProXXIma
29 de maio de 2019 - 9h10

Há quem acredite e defenda que adservers são estruturas que tiveram já seu momentum, e que novas plataformas de suporte ao marketing e a comunicação digital merecem mais atenção.

Há, sem dúvida, uma desinformação relevante aí e, quem sabe, um pouco até de ignorância (no sentido de puro desconhecimento mesmo) sobre como os adservers seguem sendo vitais para o sucesso de qualquer ação de publicidade online. Foi assim quando os adservers surgiram, segue sendo assim hoje.

É o adserver que conecta a marca ao consumidor. É ele que decide o que e como irá comunicar. É ele que irá reconhecer a audiência como única para veículos, marcas e agências, assegurando alcance e frequência unificados. É ele que entregará os dados da audiência para as DMPs e demais plataformas. É ele que acompanhará a jornada de navegação do consumidor e será ele que vai assegurar a excelência dessa jornada utilizando de técnicas de BrandSafety e calculando o Viewability. É ele que administrará os criativos dinamicamente e de forma sequencial em toda essa cadeia, garantindo as margens mais atrativas das campanhas. Resumindo, é ele que entrega eficácia a todo esse ecossistema, é ele que garante o ROI de tudo isso depois que a audiência já foi comprada e, sem ele, simplesmente o marketing digital não existiria.

Historicamente, foi a partir deles que surgiram as demais plataformas do ecossistema de mídia.

O Brasil, há 20 anos, estava em um nível tecnológico de desenvolvimento muito próximo das empresas gringas mais avançadas do Vale do Silício, que atuavam com tecnologias para publicidade, pois o mercado nacional era abastecido por empresas que não apenas sabiam operar tais ferramentas, como as desenvolviam. Caso, por exemplo, da Predicta, que desenvolveu um dos primeiros Adservers do País, e da A Unica, que representava e operava as plataformas estrangeiras. Dez anos depois, esse poder inovatdor foi perdendo força e uma nova safra de operações foi surgindo, com Reamp com DCO, em 2011, Melt com Programática, Tail com DMP, etc. Mas  hoje, a maior parte dos adservers nacionais sumiu.

Por falta de entendimento do mercado, praticamente todas estas tecnologias nacionais foram descontinuadas. Hoje, na nossa indústria, temos com atuação expressiva apenas o Google  (que é representado por Reamp, Predicta e Progmedia) e a Sizmek. E, modéstia à parte, o adserver proprietário da Reamp.

O que alguém pode dizer sobre o tema adserver é que toda essa entrega e eficácia não ficam aparentes e que gestores de verba, sejam agências, sejam anunciantes, não são capazes de enxergar eficácia e tanto valor neles.

Não é um problema do adserver, mas de quem os administra e como se utiliza dos seus serviços.

O mercado não entende todo esse benefício dos adservers porque a esmagadora maioria das verbas são alocadas para a veiculação e não na contratação de profissionais qualificados, bem como a de agências e consultorias especializadas.

Os adservers hoje têm capacidade de micro-targeting altamente cirúrgicos e, quando bem estruturados e administrados, são altamente rentáveis para as verbas dos anunciantes.

Não adianta somente se preocupar com a audiência a ser atingida, pois depois de encontrá-la e dar o bid, tem uma série de trabalhos a frente para a comunicação efetiva e rastreamento da relação desse público com a mídia e consequentemente com a marca. É claro que o Adserver hoje é muito diferente do que era 20 anos atrás quando era mais focado em auditoria, contabilização e para servir peças pesadas e que hoje trabalha em conjunto com o stack tecnológico de marketing programático, mas ele ainda continua sendo o centro da entrega de uma solução somada de plataformas que no mercado vem recebendo o nome de soluções para “cloud marketing”.

Você já deve ter lido por aí que parte relevante dos investimentos feitos em mídia digital é jogado na lata do lixo. Essa é uma das razões.

O mercado desconhece a relevância do adserving e acredita que simplesmente despejar dinheiro na mídia digital, sem o devido cuidado de como e para quem, funciona.

E sabe o que? Funciona mesmo. Um pouco menos de 50% funciona. Mesmo sendo feito desse jeito. Cego.

Mas, convenhamos, essa é uma forma ineficaz, irresponsável e, me desculpe a franqueza, ignorante de gerir verbas.

Investir 10% ou 20% do que se investe em marketing programático em equipes e especializações de alta qualificação vai resultar em altíssima rentabilidade dos demais 90% ou 80% investidos efetivamente em mídia.

Sem processo, gente e estratégia nenhuma plataforma irá funcionar de forma adequada neste cenário de micro-entregas e mídia altamente fragmentada.

Se você não tinha ideia o que é um adserver, talvez agora tenha um pouco melhor.

Cuide do que faz com ele, que ele cuidará muito bem dos resultados dos seus investimentos digitais.

Por fim, para provar que não estou sozinho neste raciocínio, veja o que a Forrester diz sobre a importância da compra da Sizmek pela Amazon. Clique aqui.

(*) David Reck é sócio fundador e CEO da Reamp