3 tendências entre os pais millennials para marcas prestarem atenção

30 de março de 2015 - 11h45

POR KASI BRUNO, VP sênior de planejamento estratégico na Y&R Toronto e autora do livro Who’s Your Daddy
Para o Advertising Age

Admito – como muitos outros estrategistas de marketing, eu tenho uma leve obsessão pelos millennials há uns dez anos. Eu li pesquisas third-party sobre eles, os entrevistei, guiei clientes que buscavam entendê-los e dei conselhos sobre qual era a melhor forma de se comunicar com eles.

E, sim, os millennials estão amadurecendo e chegando na próxima fase da vida adulta – com muitos deles entrando ou já estando com seus 30 anos, se mudando para os subúrbios, começando famílias. Como Ken Wheaton da Ad Age apontou em uma coluna recente, alguns de seus comportamentos mais famosos, estão começando a se transformar para acomodar novas prioridades. Com certeza, eu posso entender o cinismo saudável a respeito do que são os desejos e vontades dos millennialls vs. os dos típicos jovens de 20 e poucos anos. Na verdade, graças a todo o foco dado a esse grupo ao longo da década passada, eu não culparia ninguém por estar cansado de toda essa história de millennials.

Nós superestimamos esse grupo um pouco? Talvez. Mas os millennials existem? Com certeza. Nós devemos seguir em frente e fingir que entendê-los não é absolutamente essencial para o sucesso a longo prazo das marcas? Com certeza não. Fique atento à marca que não leva esse grupo massivo de consumo a sério. São mais de 100 milhões de millennials na América do Norte, prontos para superar os baby boomers como maior geração de pessoas vivas neste ano.

Talvez a melhor demonstração da verdadeira singularidade dos millennials sejam os pais dessa geração (o escalão superior que vai fazer 35 neste ano). De acordo com os resultados de muitos estudos, os pais millenials estão se mostrando um grupo muito único, com comportamentos que não foram vistos em nenhuma outra geração que veio antes deles. Eles não estão apenas redefinindo a paternidade, mas redefinindo-a. Esses pais entusiasmados estão passando mais tempo com seus filhos, fazendo mais compras para a casa e gastando muito dinheiro. E, ao que tudo indica, pais millennials são muito bons para os negócios. Aqui estão três tendências entre os pais millennials que merecem a atenção dos anunciantes:

Mais tarefas divididas = mais pais fazendo compras
Pais millennials estão mais propensos a assumir responsabilidades primárias ou divididas nas tarefas de criar filhos. De acordo com a Mintel, 80% dos pais millennials são os primeiros responsáveis ou dividem a responsabilidade em relação a comprar de supermercado (comparados com 45% dos pais em geral, de acordo com a BrandAsset Valuator). E os dias de “pais dopados”, andando pelo supermercado sem rumo e seguindo a “lista da mamãe” se foram. Os pais millennials – apelidados de nativos do supermercado – fazem suas próprias escolhas.
 

Então o que as marcas podem fazer para estar na “lista do papai?”. Primeiro de tudo, elas devem reconhecer o papel importante que eles têm na família millennial. Assegure-se de não apenas se conectar com eles por meio do marketing, mas também de ajudá-los por meio de comportamento de marca significativos. Ajude os pais a tirarem o máximo de proveito de suas experiências no mercado antes, durante e depois das compras. As marcas podem beneficiá-los levando em conta os pacotes, as sinalizações, as demonstrações e as tecnologias que podem ajudar os pais no mercado e no horário das refeições com suas famílias.
 

Menos cupons
A sabedoria popular diz que assim que os jovens se tornam pais, eles se tornam caçadores de descontos em tudo, de fraldas a shampoos. Não é assim com os pais millennials. Esses compradores, na verdade, estão mais preocupados com a qualidade do que com a economia, e estão dispostos a gastar mais para se sentir melhor em relação ao que estão levando para casa para suas famílias.

Na verdade, os dados nos dizem que o valor tem menos influência e preferência para os pais millennials do que para os pais em geral. Então, sim, enquanto no passado os homens começam a recortar cupons e a comprar minivans assim que se tornavam pais, pais millennials estão fazendo as coisas um pouco diferente. E aqui está um alerta em relação aos cupons, cortesia da empresa de pesquisa BrandSpark Internacional: nem mesmo sugira cupons para os pais millennials, quando mais pais (34%) do que mães (11%) contam que usar cupons no caixa ou na internet faz com que eles se pareçam (ou sintam) avarentos.

Mais tempo com as crianças
Para os millennials, “deadbeat dads” não são apenas os caras que ajudam a pagar as contas das crianças e quase nunca veem os filhos. Para os jovens pais de hoje, não é mais suficiente levar a comida pra casa – eles devem cozinhá-la e passar um bom tempo com a família depois do jantar também.

Para os pais millennials, ser dedicado é uma honra, um símbolo de status.
Na verdade, de acordo com a Mintel, quase metade (49%) dos pais millennials são os principais responsáveis por planejar dias para brincar fora de casa com os filhos, em contrastes com 23% dos pais com mais de 35 anos. Pais millennials estão dando mais valor ao entretenimento e ao lazer com suas famílias em comparação com gerações mais velhas de pais, e seus hábitos de gastos reforçam isso. Os pais se veem como os responsáveis por providenciar a diversão da família, e é mais provável que eles sejam os que mais gastam dinheiro e usam tempo para isso. Quanto mais as marcas melhorar os momentos em família, mais leais a elas os pais millennials serão.

Pais millennials estão verdadeiramente redefinindo o que significa ser um pai – não porque eles são mais jovens, mas porque eles cresceram de maneira diferente e não se submetem às tradicionais normas de gênero.

Millennials são reais, assim como seu poder de compra. Os CMOs precisam aprender essas distinções e garantir que seus esforços de marketing se conectem com a forma que os pais millennials tomam suas decisões – tantos os pais quanto as mães.