Algoritmos: inimigos ou aliados dos publicitários?

18 de janeiro de 2017 - 7h29

Por Fernando Tassinari (*)

O tema Inteligência Artificial, que entrou definitivamente no radar da indústria do marketing no ano passado, certamente vai ganhar força em 2017 e isso coloca em evidências algumas questões. Uma das principais é o papel que caberá a humanos e a algoritmos quando o assunto é criação. As máquinas se tornarão criativas, a ponto do trabalho dos publicitários ser colocado em xeque? O avanço notável já registrado pelas tecnologias na mídia e no marketing vai, no futuro, significar a substituição do fator humano na criação de campanhas?

A análise dessas questões passa por um exercício de futurologia e ficar conjecturando demais sobre o que vai ou não acontecer não é o objetivo deste artigo. A intenção é analisar alguns aspectos das profundas transformações que a tecnologia está impondo ao marketing e que vão interferir na condução das estratégias para as marcas.

Para isso, no entanto, é preciso mapear o terreno, analisar as tendências e identificar o que pode estar à nossa espera num futuro que talvez não esteja tão distante assim. Isso quer dizer que um pouquinho de futurologia é inevitável e até mesmo instigante, já que pode nos preparar melhor para lidar com novos cenários.

Exemplos

Em um dos meus artigos anteriores, discuti o que os algoritmos de deep learning, os assistentes virtuais dizem sobre o futuro do marketing. Escrevi que a tecnologia de aprendizado profundo já têm obtido resultados marcantes em diversas aplicações, como reconhecimento de voz, imagens por computadores e processamento de linguagens.

Mostrei também que, em razão do aperfeiçoamento das máquinas inteligentes, a mídia programática tem avançado bastante e se colocado como instrumento importante na busca por impactar audiências cada vez mais específicas nos canais digitais. Já é possível fazer, com resultados notáveis para os anunciantes, campanhas com anúncios dinâmicos com segmentação precisa e mensagens personalizadas.

Agora, vamos observar mais de perto algumas iniciativas no campo da inteligência artificial aplicada ao marketing.  O primeiro anúncio do mundo desenvolvido com o apoio de uma máquina inteligente foi criado pela M&C Saatchi, em 2015.

Foi um pôster digital preparado para uma marca fictícia chamada Bahio, exibido em caráter experimental num ponto de ônibus em Londres. A inteligência se devia ao fato de adaptar a peça publicitária conforme a reação das pessoas, algo possível graças a um sensor Kinect instalado no alto do painel. A tecnologia conseguia rastrear o rosto de quem olhava para o pôster e classificar se a reação foi positiva ou negativa.

Novo passo

No ano passado, a IBM lançou o Watson Ads, um recurso do super computador da empresa que permite às marcas uma conversa one-to-one com os consumidores. Para fazer isso, o sistema utiliza recursos de inteligência artificial do Watson que permitem treinar a máquina sobre um determinado assunto.

A empresa vem fazendo alguns testes com conteúdo de parceiros. Pelo projeto, o Watson Ads usa a aprendizagem profunda para “ler” grandes volumes de dados e aprender sobre qualquer produto, de medicamentos, cosméticos e automóveis a sabores de alimentos. E isso tudo levando em consideração informações coletadas com os próprios usuários.

Com o passar do tempo, ele aprende com perguntas das pessoas e também responde a dúvidas, abrindo espaço para uma interação personalizada a partir de conteúdo relevante e de interesse do usuário. A Macy´s é um dos anunciantes que já utilizam o Watson Ads.

Em dezembro do ano passado, foi a vez do Snapchat mostrar suas cartas. A rede social passou a oferecer aos anunciantes a opção de campanhas criadas a partir de machine learning.

Com o objetivo de otimizar o investimento publicitário das empresas, o recurso permite saber que usuários estariam mais propensos a interagir com uma peça. O diferencial, para as marcas, é que as companhias informam à plataforma os objetivos de suas campanhas, como número de downloads de aplicativos ou tráfego gerado, em vez de se concentrar apenas em número de impressões.

Constatações e insights

Diante desses e de outros exemplos já disponíveis no mercado, tudo leva a crer que a tendência de uso da inteligência artificial, pelo menos por um bom tempo, está voltada para chatbots ou recursos para melhorar a interação, o conhecimento e o desempenho de ações de comunicação. E também para tomada de decisão de campanhas virtuais, com base na reação e no comportamento dos usuários.

Não parece haver nada no horizonte que indique que os publicitários de carne e osso estejam com seus dias contados. Pelo contrário. Nesse cenário, serão cada vez mais necessários profissionais nas agências e nos anunciantes capazes de dar os inputs corretos às máquinas e de analisar e gerenciar a execução de estratégias com base nos dados.

Função das máquinas

O que está claro é que as máquinas já são melhores que os humanos numa série de tarefas que aparentam usar inteligência. O próprio Watson, que venceu todos os competidores no Jeopardy!, programa americano de TV, é um exemplo disso.

Mas mesmo feitos cada vez mais impressionantes por parte dos computadores não precisaram, até agora, de um raciocínio que demonstrasse uma capacidade de reflexão individual ou de uma criatividade espontânea: apenas softwares muito sofisticados, aliados a uma velocidade poderosa de cálculo e acesso a bancos de dados gigantes, observa o físico Marcelo Gleiser no livro “A ilha do conhecimento” (Editora Record). “Mais do que uma demonstração de inteligência baseada em silício, o triunfo dessas máquinas é uma demonstração da criatividade humana”, escreve Gleiser.

Assim, a chamada “inteligência artificial forte”, significando inteligência legítima, continua um sonho distante. Isso não significa que os profissionais de marketing não devam se preparar para um mercado cada vez mais dominado pelas máquinas inteligentes e que faça uso delas.

A questão é analisar em que circunstância a criatividade humana deve estar no comando e quando certas decisões podem ser delegadas, com sucesso, aos computadores.

(*) Fernando Tassinari é diretor-geral da Criteo no Brasil, companhia líder global de tecnologia especializada em marketing de performance que trabalha com mais de 11 mil empresas de e-commerce no mundo