Amazon inicia teste de publicidade em dispositivos de voz

26 de julho de 2019 - 9h05

A Amazon está convidando marcas para participarem de testes de anúncios em áudio. O movimento representa os primeiros passos da gigante do e-commerce no sentido de incluir publicidade dentro do ecossistema da assistente de voz Alexa.

Em uma apresentação para investidores obtida pelo AdAge, a Amazon oferecia a oportunidade exclusiva de testar “anúncios em áudio”, com a garantia de que as marcas alcançariam milhões de ouvintes. O teste foi gratuito para as empresas. Entre os convidados para a experiência estavam marcas como Colgate, L’Oréal e a varejista canadense Lululemon. As informações foram concedidas pelo executivo de uma agência de propaganda, que falou sob condição de anonimato porque o programa de anúncios ainda está em sigilo.

Em abril, a Amazon anunciou planos para o lançamento de um serviço de música suportado pelo modelo de anúncios, que competiria com Spotify e o americano Pandora. Embora o interesse da companhia nesse universo já fosse conhecido, a apresentação aos investidores e as conversas com anunciantes revelaram novos detalhes sobre o programa.

A Amazon busca proteger seu território em dispositivos Amazon Echo com tecnologia Alexa e assistentes de voz. Os anunciantes afirmam que o Spotify e Pandora usam o ecossistema da Amazon como ponto de venda para comprar anúncios através dele, promovendo o fato de que seus ouvintes podem ser encontrados pelos home speakers.

A Amazon vendeu mais de 100 milhões de dispositivos de voz Alexa, de acordo com dados da companhia. Mas até o anúncio sobre o serviço de música não havia possibilidades para as marcas entrarem na plataforma. As empresas podem construir ferramentas que atendam seus consumidores pelo device, mas não podem comprar anúncios.

“Anúncios em áudio são uma oportunidade realmente forte para atingir um público de nicho”, afirmou Emily Anthony, diretora de serviços de mídia da Merkle, empresa de marketing e tecnologia de dados. “A Amazon tem dispositivos in-home para sustentar esse modelo”.

As vendas de anúncios de áudio digital alcançaram US$ 2,3 bilhões nos Estados Unidos, em 2018, de acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB). No primeiro trimestre deste ano, o Spotify registrou 123 milhões de ouvintes no modelo de anúncios e US$ 1,4 bilhão de receita publicitária.

Os anúncios de áudio da Amazon são interativos de uma maneira que Spotify e Pandora não podem corresponder, segundo os anunciantes. Os ouvintes podem conversar com a publicidade e pedir à Alexa que adicione produtos a seus carrinhos de compras e outras funções dentro da plataforma.

No entanto, na primeira interação com os anúncios, as marcas só conseguiram alcançar um segmento limitado de usuários da Alexa. O programa não inclui pessoas que pagam US$ 8 por mês em assinaturas sem anúncios no Amazon Music Unlimited ou membros do Amazon Prime, que recebem uma seleção de músicas limitada inclusa no pacote de serviços por US$ 120 ao ano.

Apesar do público restrito, a companhia afirma que essa base de usuários garante que um milhão de ouvintes sejam impactados pelas campanhas. Como um programa de teste ainda incipiente, não haviam opções de segmentação disponíveis, segundo a apresentação. As marcas não podem escolher que músicas vão acompanhar seus anúncios e nem selecionar segmentos específicos de consumidores.

Um executivo de agência afirmou, sob sigilo, que a primeira versão do programa de publicidade revelou outras falhas também. A companhia deu um prazo curto para os anunciantes desenvolverem suas campanhas. Foram cera de duas semanas para desenvolver os elementos criativos, que incluíam um de 15 ou 30 segundos e uma imagem que acompanha nos dispositivos Alexa com tela.

A Amazon também não estava preparada para compartilhar dados sobre o desempenho dos anúncios. As marcas não sabiam, por exemplo, se depois de ouvir as campanhas, o público buscou pelos produtos no e-commerce.

Além disso, não existiam garantias de que as marcas que participaram dos anúncios seriam o primeiro resultado na lista de buscas de um usuário que visitou a Amazon depois de ouvir a publicidade. Na verdade, o anúncio pode levar o usuário a buscar por uma categoria inteira e comprar um produto rival. Essas são as preocupações que a gigante do streaming terá que ultrapassar, disse o executivo, a quem foi concedido acesso antecipado ao programa.

“O teste não foi extremamente bem-sucedido”, disse o executivo. “A Amazon ainda não descobriu como inserir os anúncios de uma maneira que faça sentido e não pensou em sua usabilidade para as marcas”.

A companhia declinou de comentar a história. Os anunciantes disseram que a publicidade em áudio na Amazon estará amplamente disponível no primeiro trimestre no próximo ano, mas marcas vão testar o programa antes disso, especialmente em feriados e datas comemorativas.