As principais tendências de publicidade nativa para 2014

7 de janeiro de 2014 - 2h00

A native advertising esteve a todo vapor no ano passado, por meio de diversos esforços de publishers e anunciantes em atrair a atenção dos consumidores. Marcas e publishers criaram divisões para produzir anúncios com a cara de conteúdo editorial, enquanto vendedores se concentraram na expansão dos negócios. O IAB desmistificou o formato ao oferecer uma linguagem padrão, enquanto a FTC provocou dúvidas sobre as chances dos consumidores serem enganados pelos anúncios. O Ad Week perguntou para alguns usuários ativos desse método para prever o que vem por aí em 2014. Confira os depoimentos:

Matt Turck, publisher, Slate: experiências customizadas continuarão a crescer em 2014; no entanto, publicitários exigirão uma melhor compreensão de como esse tipo de estratégia contribui com esforços de marketing. Criar bom conteúdo é essencial, mas espere um foco crescente nas métricas e o que elas querem dizer. Cada vez mais publicitários criarão seus próprios conteúdos e usarão os publishers somente como distribuidores. E adaptar experiência customizada para mobile é algo obrigatório, se já não é.

Stephanie Losee, diretora executive de comunicações globais da Dell: Não sei se isso é uma previsão ou um desejo, mas espero que as marcas entendam o valor do conteúdo adjacente. Há certa confusão entre o que é native advertising e o que deveria ser showcase. A ideia de que “posso falar qualquer coisa” é destrutiva. Publicidade editorial é perigoso, o conteúdo não deve ser promocional. O conteúdo tem que ser interessante para a audiência interessada em sua companhia.

Steve Rubel, chefe de estratégias de conteúdo da Edelman: A grande novidade deste ano é o equilíbrio entre os preços e o que os anunciantes querem pagar. Native advertising é ótimo para o senso de liderança, mas ainda não vingou. A compra e a venda ainda não estão em sincronia. Suspeito que alguns publishers estejam com dificuldade de vender porque estão além da compra. Com isso, o preço fica mais alto. Estudos de caso aparecerão e isso criará o mercado de trabalho.

Joe McCambley, co-fundador e diretor criativo do The Wonderfactory: a demanda por native ad vai exceder o contingente de talento criativo. Assim, experiências dessa categoria não serão nada extraordinárias. Consumidores aprenderão a evitar o conteúdo native, do mesmo jeito que aprenderam a driblar banners, e-mails e anúncios de TV e rádio. Alguns profissionais investirão dinheiro para atrair os talentos certos e criarão experiências tão educacionais, informativas e interativas que seus únicos rivais serão o jornalismo de melhor qualidade do mundo. Como toda publicidade, alguns serão ótimos, outros, não.

Kevin Gentzel, diretor executivo de receita do The Washington Post: Veremos a emergência dos “native products”, que são colaborações entre notícias, tecnologia e publicidade que levam o content marketing para além de texto, imagens e vídeo. Utilizam ferramentas, plataformas e tecnologias em prol de uma experiência e engajamento melhores. Se display advertising e programmatic buying dizem respeito a escala, native products dizem respeito ao estreitamento de relações com uma audiência mais segmentada.

Mike Kisseberth, diretor executivo de receita do TechMedia Network: Com a recente divulgação do Native Ad Playbook da IAB, veremos uma padronização crescente dos native ads e do native ad serving. Transparência e discrição continuarão a ser considerados o top-of-mind da indústria. Espere que diretrizes e padrões sejam avaliados pelo FTC ao longo do ano, juntamente com o incentivo à auto-regulamentação, como visto na cartilha da IAB.

Com informações do Ad Week