Com tecnologia Beacon, GP de Mobile levou um ano para ficar pronto

17 de junho de 2014 - 7h29

POR FELIPE TURLÃO, de Cannes

O primeiro Grand Prix brasileiro na categoria Mobile do Festival de Cannes é um exemplo de como uma marca e sua agência podem utilizar a tecnologia para oferecer uma utilidade ao seu consumidor, ao mesmo tempo em que comunicam os valores da marca. Quando se vê o resultado de “Anúncio protetor”, criação da FCB Brasil para Nivea, parece fácil fechar esse ciclo. Mas quem trabalha em agência sabe o quão difícil é.

Para quem não conhece o case ainda, trata-se de uma peça encartada em anúncio impresso da Veja Rio que tinha uma pulseira destacável com um código. Conectada via sistema Beacon (um bluetooth com baixo consumo de energia) a um aplicativo, ela funciona como uma espécie de rastreador, evitando que as crianças se percam na praia – emitindo um alerta aos pais. “Podemos garantir que em até 40 metros é possível rastrear a criança”, afirma Joanna Monteiro, diretora executiva de criação da agência, que tem uma filha de sete anos e sabe bem do que está falando.

O dispositivo, segundo Max Geraldo, ocupante do mesmo cargo na FCB Brasil, não é aplicável a outros ambientes, porque materiais como o vidro não permitem a passagem do sinal. “Em shopping, por exemplo, não tem a mesma eficiência”, descreve. A pulseira funciona bem por cerca de um ano.

O sucesso da pulseira pode ser medido por um dado: ela foi veiculada em revistas destinadas a mães que usam smartphones, descobertas pela ferramenta de targeting da própria Editora Abril. O número de downloads do aplicativo atingiu 90% dessa base total, indicando o quanto a marca foi efetiva em atingir seu público-alvo.

Os principais desafios da ação foram descobrir a tecnologia e o papel mais adequados para tirar o case do mundo das ideias. A agência levou quase um ano para descobrir os fornecedores adequados, em meio a dezenas deles que foram consultados. O case foi veiculado na Páscoa, em 20 de abril.

“Precisávamos de um dispositivo de comunicação que pudesse ser feito em escala industrial, que coubesse em uma revista, que pudesse ser impresso em alta qualidade, que prendesse no pulso e que pudesse ser destacado de um anúncio. Era uma harmonia impressionante de coisas e qualquer decisão errada podia inviabilizar a criação da pulseira”, afirma Geraldo.

Os profissionais da agência, então, foram à rua buscar a melhor solução. “Tentamos a tecnologia GPS, mas o problema dela era o preço e também o fato de que ela não é feita para enviar um alerta quando uma distância é atingida. Ela até faz isso, só que tem muitas outras funções que acabavam excedendo nossas necessidades”, diz Geraldo.

Outra tecnologia, o sinal de rádio frequência, também não agradou. O Beacon foi escolhido após um tempo, quando a agência percebeu que ele tinha baixo consumo de energia, um alcance que, apesar de não ser grande, era suficiente para os objetivos da ação, e um peso adequado para veiculação em uma revista.

O papel, outro grande desafio, teve várias versões. Em uma delas, descobriu-se que a impressão não poderia ser feita em alta qualidade, o que é inviável para uma marca como Nivea. Em outro tipo, o equipamento não prendia no pulso com a segurança necessária. “Foi difícil equacionar”, diz Joanna. “Encontramos, então, um papel plástico que recebe impressão de alta qualidade e com resistência e possibilidade de fazer um receptor, onde ficava a pulseira”, lembra. Outra preocupação foi criar algo resistente à umidade. “Só não é resistente à água, mas isso não é um problema para o projeto, porque as mães precisam continuar de olho nas crianças. A pulseira não é para deixá-las soltas”, avisa.

Obviamente, houve outro componente mais importante que o papel e a tecnologia: o apoio do cliente. “Eles já haviam feito o carregador de bateria solar no ano passado, para a linha Sun. Agora, nos apoiaram na solução para Nivea Kids”, relembra Joanna.

“Nosso raciocínio de comunicação para Nivea é ir além de falar do benefício do produto. Queremos materializar coisas, ao falar de proteção oferecendo outro tipo de proteção, que nesse caso, foi a pulseira”, diz Geraldo.

A estratégia de comunicação contemplou ainda um vídeo-case para que o alcance fosse maior que a tiragem da revista.

Os planos para a pulseira não passam por sua comercialização, porque isso não tem a ver com o negócio de Nivea. No entanto, a ação deverá ser aplicada em outras cidades do Brasil, sem contar que já existem muitos pedidos de outros países. Que devem aumentar, após o Grand Prix em Cannes.