Como a A-B InBev mede sucesso no Facebook?

10 de outubro de 2013 - 11h00

POR E. J. SCHULTZ
Do Advertising Age

A maneira como Lucas Herscovici vê a questão: a cerveja é a rede social original. Como vice-presidente para marketing digital da Anheuser-Busch Inbev na América do Norte, seu trabalho é assegurar que as cervejas da companhia façam parte das conversas online.

Herscovici falará na Conferência Digital do Advertising Age, em San Francisco, em 15 de outubro, onde discutirá como a A-B InBev usa conteúdo direcionado e análises para direcionar retornos dos investimentos. A Bud Light foi recentemente tema de um estudo de caso no Facebook que afirmou que a cervejaria foi capaz de obter retorno sobre investimento seis vezes maior que o seu gasto em publicidade tradicional com uma campanha recente na rede social.

O Ad Age conversou com ele para saber mais:

AdAge: Como vocês medem ROI para campanhas no Facebook?

Herscovici: Trabalhamos com o Facebook e Datalogix. A Datalogix é uma empresa que tem informações sobre consumidores, incluindo o que eles compram nas lojas, redes e supermercados em todo o país. E relacionaram as compras dos consumidores com perfis no Facebook de forma anônima, com base em dados de cartões de lealdade. A empresa conseguiu detectar os consumidores expostos a nosso conteúdo e se estes efetivamente compraram o produto após essa exposição, em relação a um período anterior.

Ad Age: Quando tenta atingir os consumidores no Facebook, você sempre necessita de anúncios pagos? Ou acha ok usar apenas conteúdo da marca às vezes?

Herscovici: No mundo de hoje, com o Facebook, você precisa de mídia paga para atingir os consumidores em escala. Temos 17 milhões de fãs das nossas marcas, mas sabemos que ao postamos algo em nossas páginas não estamos atingindo todos os fãs, mas apenas um percentual porque o Facebook tem algoritmos que controlam isso. Então, se realmente quiser atingir um público maior, tem que colocar dinheiro.

Ad Age: Você tem usado múltiplas plataformas digitais para suas ações de marketing baseadas em música, incluindo Myspace para o concerto “Bud Light Music First”. Como decide sobre que plataforma escolher?

Herscovici: Ano passado, fomos a primeira empresa a fazer stream ao vivo com Pandora. E este ano, a primeira a fazer o mesmo com o Spotify. São dois grandes players no espaço da música… Sempre tentamos aprender e experimentar com novos players. Experimentamos com o Myspace porque eles são fortes com música e estamos relançando seu site; tivemos grandes resultados… Tivemos mais de 2,5 milhões de views da transmissão com eles e isso trouxe um custo por visualização muito efetivo quando comparado com outras coisas que fizemos no passado.

Ad Age: A A-B InBev lançou recentemente uma iniciativa de análise de dados na Universidade de Illinois, chamada “Bud Lab”. Como vai usar isso?

Herscovici: Queremos dar aos estudantes oportunidade de trabalhar em projetos que focam em análise de dados, pesquisa e inovação. Temos projetos internamente relacionados com essas áreas e queremos ser capazes de ser parceiros da universidade para que eles nos ajudem a chegar à próxima etapa nessa área. E também é uma forma de atrair novos talentos para a empresa.

Ad Age: Já contratou alguém do Bud Lab?

Herscovici: Ainda não.

Tradução: Roseani Rocha, do Meio&Mensagem