Como as martechs trabalham estratégias de comunidade?

Victória Navarro
20 de julho de 2021 - 6h00

O crescimento dos meios digitais vem desafiando marcas a conhecerem melhor sua audiência, por meio de estruturas de dados capazes de desenhar estratégias que engajem e gerem compras. Junto com a mudança de hábito dos consumidores em direção a um uso mais intensivo de redes sociais e do aumento de demanda por martechs com soluções que organizam e empacotam as novas ofertas do digital, o segmento de influenciadores vem ganhando, cada vez mais, representatividade nos planos de marketing, diz Felipe Oliva, CEO da Squid, empresa focada em influência.

Ao Meio & Mensagem, o executivo explica que, com o distanciamento social, impulsionado pela Covid-19, o mercado de comunidades online cresceu. “Estamos vivendo, hoje, um cenário que era previsto para daqui três, cinco anos. Segundo levantamento do Community Roundtable, as estratégias de comunidade geram um ROI médio de 6.469% para as marcas. A comunidade propicia a troca de conhecimento, por meio da produção de artigos, interação rápida e cursos online. Esse espaço tornou-se uma oportunidade para o público, influenciadores e marcas conviverem em um ambiente virtual seguro e garante até mesmo uma chance de obter renda e maior faturamento”, diz

Segundo o Inside Martech Report, do Distrito, dentro do setor de martechs, as categorias Dados – que engloba Big Data e Business Intelligence, bem como Marketing Analytics e Performance – e Social – com Gerenciamento de Redes Sociais e Monitoramento e Influenciadores – cresceram, respectivamente, 36% e 30%, em relação ao estudo anterior, realizado em março de 2021. As startups delineadas na pesquisa foram selecionadas via bancos de dados aberto e do Distrito e informações públicas do governo. Para adequar-se ao estudo, as empresas precisam ter inovação no centro de seus negócios, estarem em atividade, desempenharem atividades relacionadas ao setor de martechs e atuarem no Brasil.

Felipe Oliva, CEO da Squid (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – Em 2021, globalmente, o mercado de marketing de influência movimentou US $13,8 bilhões, número maior que o de 2020. A que se deve isso?
Felipe Oliva – Faz algum tempo que o marketing de influência se tornou uma estratégia relevante na publicidade. Como muitos outros mercados, o marketing de influência foi, fortemente, acelerado pelo contexto atual e continuará crescendo, nos próximos anos. Os criadores de conteúdo entregam valor em toda a cadeia da comunicação. Seja na produção, veiculação, interação com a audiência. Os creators entendem a dinâmica das redes sociais, da prototipagem rápida do conteúdo e do feedback instantâneo. Eles possuem uma conexão autêntica com sua comunidade e, por isso, são conectores estratégicos para as marcas com esses públicos. Com o distanciamento social, o mercado de comunidades online foi impulsionado. Estamos vivendo, hoje, um cenário que era previsto para daqui três, cinco anos. Segundo levantamento do Community Roundtable, as estratégias de comunidade geram um ROI médio de 6.469% para as marcas. A comunidade propicia a troca de conhecimento, por meio da produção de artigos, interação rápida e cursos online. Esse espaço tornou-se uma oportunidade para o público, influenciadores e marcas conviverem em um ambiente virtual seguro e garante até mesmo uma chance de obter renda e maior faturamento.

M&M – Dentro do setor de martechs, as categorias Dados e Social foram as que mais cresceram. Por que ambos os crescimentos estão correlacionados?
Felipe – Em qualquer setor da economia é importante ter dados para nortear o trabalho e também para tomada de decisões internas. No marketing de influência, os dados e a tecnologia são base para escalar e impulsionar a criatividade e os resultados das ações que desenvolvemos e tudo está em alcance: marketing de conteúdo, member get member, referrals, pesquisas, beta testing, reviews, live commerce e geração de earned media. O processamento e refinamento desses dados permite que as empresas tenham uma visão mais ampla dos resultados e possam entender o real impacto dos criadores de conteúdo para os objetivos de negócio.

M&M – As startups costumam ter equipes enxutas e investimentos baixos. Na Squid, quais características de uma startup estão ajudando a empresa a crescer e contribuindo para o fomento do mercado de marketing de influência?
Felipe – A Squid é uma martech que cresce de forma saudável e sem investimentos externos. No começo da nossa história, recebemos um investimento Anjo na fase de Seeding. O crescimento e ampliação da linha de negócio foram feitos totalmente com investimento próprio. Exemplo disso, em 2020, além de completar a aquisição de uma startup curitibana, a antiga Duopana, hoje Squid Community, o nosso quadro de colaboradores foi de 70, em março, para quase 150, hoje. A nossa contribuição para o ecossistema de startups é a escalabilidade da tecnologia e inteligência em dados, para potencializar o mercado de influência e comunidades. A plataforma é proprietária e auxilia marcas e criadores de conteúdo a aproveitar ao máximo as ferramentas disponíveis, para compreender o impacto do trabalho que executam com a nossa plataforma. Hoje, nos definimos como uma empresa tech driven, ou seja, baseada em big data, machine learning e inteligência artificial, para potencializar todos os nichos de mercado em comunidades e no marketing de influência.

M&M – Em 2015, foi quando os fundos começaram a notar as martechs voltadas ao marketing de influência. A que se deve isso?
Felipe – A Squid foi fundada, em 2014, quando eu e o Carlos Tristan, meu sócio e à época colega de faculdade, queríamos empreender. O marketing de influência já mostrava um grande potencial à época e, hoje, está encontrando novos caminhos. Estamos entendendo a nova onda da influência, a evolução natural é a compreensão das comunidades online que se formam em torno da relevância dessas pessoas e também de marcas, que trabalham sua influência na comunicação com seus públicos e entendem como gerar valor para esses grupos. Quando falamos em profissionalização, vemos que muitos influenciadores extrapolaram o papel inicial de garoto propaganda e passaram a atuar em parceria com as marcas na cocriação de ações de impacto. Mais do que nunca, o movimento é de conectar, trocar, estudar e entregar novidades para as pessoas, mas fazendo delas uma parte importante no processo de criação.

M&M – Como as martechs trabalham estratégias de comunidade?
Felipe – O mercado de community marketing é novo no mercado brasileiro. As redes sociais possuem um papel fundamental nas comunicações como as que conhecemos hoje. É possível tirar insights, entender as necessidades das pessoas com os feedbacks recebidos e retroalimentar o ecossistema. Consideramos dois tipos de comunidades, as existentes e as incipientes. As existentes possuem espaço na nossa plataforma, no qual os principais stakeholders trocam experiências entre si e potencializam o business. E, as incipientes, ou seja, a comunidade por segmento existe, em que a marca ainda não possui um local em que os stakeholders se aglutinam para as trocas, normalmente, ocorrem em diversos canais. Ao interagir, propiciar educação, trocar conhecimento, a marca retroalimenta seu business, além de encontrar mais uma forma de monetizar em seu cluster. Ao empoderar os próprios consumidores dessa comunidade existe a possibilidade de maior compreensão do fluxo do ecossistema, facilitando também as decisões de negócio.

*Crédito da imagem no topo: Trendobjects/iStock