Como evitar fraudes na compra de mídia programática

31 de outubro de 2014 - 4h30

POR ANDREW CASALE, VP-strategy da Casale Media
Para o Advertising Age

Fraudes na compra de mídia programática tornaram-se um problema sistêmico que está roubando o marketplace legítimo de centenas de milhões de dólares. Entretanto, ainda não há medidas concretas para resolver essa questão. Um bom começo seria recriar a supply chain – ou cadeia de suprimentos – programática e inaugurar uma nova era de transparência e confiança.

Impostores tendem a prosperar na área de vendas, principalmente porque, hoje, todos podem facilmente esconder suas identidades. Duas estratégias comuns adotadas por eles são a criação de sites genéricos, que geram grande volume de tráfego, e a alteração de domínios que limpam a whitelist de consumidores, uma vez que eles parecem pertencer a publishers confiáveis. A única punição é entrar para a blacklist, que simplesmente reinicia todo o processo. Esses fraudadores não são expostos e, geralmente, são pagos até serem pegos.

Atualmente, o domínio é o critério subjacente em uma transação programática. É o que as plataformas buscam, é a base das whitelists e o que as blacklists buscam proteger. Mas os domínios são fáceis de explorar (eles podem ser configurados e alterados de maneira simples, além de proliferarem rapidamente). Sites piratas não encontram dificuldades em passarem despercebidos ao utilizar um domínio parecido com o de um veículo de comunicação respeitável, mas é algo muito difícil para o mercado acompanhar.

Existe um outro problema sobre como a mídia programática permite o blind selling, tipo de venda que oculta o nome do vendedor. Isso fazia sentido há muitos anos para publishers que experimentavam cautelosamente o mercado de real-time bidding, mas mantinham-se céticos sobre as implicações para suas equipes de vendas diretas. Sem transparência e divulgação completa da empresa real em relação à oferta por trás de qualquer transação, os publishers estão perdendo o potencial de receita e permitindo que players fraudulentos se escondam em uma floresta de domínios falsos.

Para a maioria dos publishers atuais, não há um verdadeiro impedimento para ser transparente. O que acontece é uma releitura do protocolo na cadeia de suprimento para promover essa transparência. É preciso rastrear o problema das fraudes diretamente até o vendedor final. A transação deveria exigir a exposição não apenas do domínio, mas também do nome que vai aparecer no pagamento do vendedor. Isso evitaria o problema antes da compra – não depois. Revelar os vendedores aos compradores pode autenticar transações e estabelecer maior confiança na cadeia de suprimento.

A mudança só ocorre se tanto a compra como a venda ocorrerem juntas. Profissionais de marketing devem manter-se firmes ao recusar a participação em compras fraudulentas, que representam um desperdício do budget da marca. Eles controlam as negociações, mas precisam comunicar aos seus parceiros comerciais a necessidade de uma cadeia de suprimentos mais certificada e confiável. Publishers também devem ser transparentes e afirmar aos fornecedores que querem passar um teste de certificação. Afinal, a receita depende dessa transparência.

Recentemente, a 4A’s e a ANA concordaram em se juntar ao IAB para montar uma nova organização a fim de ajudar a combater a fraude publicitária, malwares e outros desafios que prejudicam a indústria. Representando diferentes segmentos so funil de compra, esses grupos de empresas vão trabalhar para assegurar que haja uma transparência em termos de quem está sendo pago e quem está pagando. Atualmente, não há barreiras ou obstáculos para entrar. Programas de certificação serão inevitáveis, mas a forma que vão adquirir e como irão se manifestar ainda deve ser determinado.

Na realidade, em um mercado maduro, um publisher que deseja fazer negócios com a Fortune 100 deve estar certificado. Indo um pouco mais adiante, vendedores poderiam estar sujeitos a impostos, dessa forma o comprador seria ressarcido por comprar anúncios em sites fraudulentos. A indústria publicitária digital muitas vezes se compara à indústria financeira ao explicar a mídia programática. Quando o assunto é fraude, as duas indústrias não poderiam ser mais diferentes. É muito difícil falsificar um estoque, mas extremamente fácil fazer o mesmo com um domínio. O setor financeiro é regulado e a mídia programática já está em estágio desenvolvido demais para continuar nesse mesmo caminho.

Centenas de milhões de dólares estão em jogo enquanto a cadeia de suprimentos programático permanece inalterada desde o seu surgimento. Não podemos continuar a erradicar os casos de fraude depois de já terem ocorrido. A mídia programática deve rever a sua supply chain e estabelecer uma trilha de auditoria que está em falta atualmente. É possível fazer isso exigindo transparência desde o início, pois assim saberemos que os players participantes correspondem àqueles que ganharam legitimidade para estarem ali.