Como os publishers tradicionais podem recuperar investimentos

ProXXIma
14 de abril de 2014 - 8h11

POR FERNANDA BOTTONI

As editoras tradicionais precisam se reinventar para recuperar as verbas que perderam para o digital e, quem sabe, voltar a crescer. Quem constata é a Value Partners, que consolidou uma série de estudos num white paper para analisar o impacto do digital nos modelos de negócios dos publishers tradicionais, especialmente nas revistas.

Analisando exemplos bem sucedidos de países desenvolvidos, a conclusão do estudo é basicamente que essas empresas podem (e devem) aproveitar a credibilidade da marca de suas publicações para seguir três caminhos: expansão em publicações digitais (com presença online, serviços, classificados etc), crescimento em escala (geográfico ou de portfolio) e desenvolvimento de novos negócios.

Escolher apenas uma alternativa, no entanto, não parece suficiente. "O que percebemos é que seguir apenas um dos eixos não basta", explica. "Isso é suficiente apenas para compensar a perda para o digital, mas não para sustentar um crescimento", afirmou Charles Monteux, manager da Value Partners, em entrevista exclusiva à ProXXIma.

Dados e números
Para entender melhor, vamos por partes. Diz a Value Partners que, nos últimos anos, o mercado global de publicidade vem crescendo mais lentamente que o PIB. Entre 2007 e 2012, o PIB mundial cresceu 5%, enquanto o bolo publicitário aumentou apenas 1%, chegando a US$ 489 bilhões há dois anos. Outro dado interessante levantado pelo estudo é que, em 2007, o digital respondia por 9% do bolo. Em cinco anos, sua participação dobrou, chegando a exatos 18%.

Além disso, segundo o estudo, está muito claro que quem vem perdendo verba para o online são os caros anúncios impressos de jornais e revistas, que passaram de 39% de participação em 2007 para 27% em 2012. "Focamos o estudo principalmente nas revistas porque os jornais já passaram por isso há mais tempo, quando perderam a agilidade da hardnews para o online", diz ele.

Essa mudança observada ocorre principalmente em consequência da adoção de tablets e smartphones que fez com que os usuários também migrassem a leitura para os aparelhos digitais. Somado a isso, há ainda as poderosas ferramentas de analytics e as possibilidades de segmentação, engajamento e interatividade das plataformas digitais, bem como seus modelos de negócios baseados em performance, que reforçam a proposta da publicidade online.

"Esse shift of power pode ser visto tanto em mercados maduros quanto em mercados em desenvolvimento, embora ocorra em graus diferentes", explica Monteux. "Em mercados em desenvolvimento, a verba de publicidade tradicional continua aumentando, enquanto em mercados maduros ela já vem diminuindo."

Outros fatores que reforçam essa migração do impresso para o digital são o aumento da penetração da banda larga e maturidade do comércio-eletrônico. "Mais especificamente, a broadband é a facilitadora e o e-commerce é o catalisador dessa transformação."

Há que se observar, no entanto, que revistas e jornais não foram afetados da mesma forma em diferentes mercados, embora sua participação tenha diminuído em todos eles. No Brasil, por exemplo, o jornal caiu de 17% para 12% nesses cinco anos e as revistas foram de 9% para 7%, enquanto a internet passou de 3% para 6%. Curiosamente, foi a TV que herdou mais pontos percentuais perdidos pelos impressos, passando de 64% para 68%. Nos Estados Unidos, por outro lado, embora a participação da TV também tenha crescido de 33% para 38%, a internet cresceu muito mais, de 8% para 19%. Jornais e revistas também caíram de 28% e 14% para 16% e 11%, respectivamente.

Espaço limitado
O levantamento da Value Partners mostra também que, apesar de haver muitas oportunidades no digital para os publishers tradicionais, especialmente de revistas, elas parecem não serem suficientes para compensar a diminuição do seu fluxo de receita tradicional. Isso se deve, em parte, ao estabelecimento de players online globais que chegaram para dominar o mercado de publicidade digital com uma escala e uma expertise com que os editores tradicionais não podem competir facilmente.

"Historicamente, o mercado de publicidade digital se divide em três grandes categorias: busca, classificados e display", diz Monteux. "A busca é competentemente dominada pelo Google, não sobra nada para ninguém", afirma.

Em classificados, ele lembra que existem basicamente quatro segmentos nos mercados mais maduros: automóveis, empregos, imóveis e marketplaces. "Com exceção de empregos, todos os outros segmentos são dominados por um líder absoluto", explica. Ou seja, aqui também os publishers não têm muito que fazer.

Resta, então, a mídia display, mas os desafios não param por aí. "Até pouco tempo, os grandes portais generalistas, que têm um grande inventário mas não era muito segmentados, detinham 75% das impressões e tinham um CPM justificável", explica. Depois, ele diz, havia os sites das revistas, que tinham 15% das impressões, mas eram mais segmentadas e, por isso, tinham CPMs mais altos. Por fim, ainda havia o long tail de todos os milhões de sites que comercializavam espaço com ad networks a baixo custo e detinham 10% das impressões.

"As revistas ficaram por um tempo protegidas nesse meio, mas chegaram as redes sociais, que têm alcance gigantesco e infinitas possibilidades de segmentação", diz ele. "As ad-networks também ficaram mais segmentadas e o resultado é que o bolo destinado à presença digital das revistas tradicionais fica cada vez mais restrito."

Tudo isso sem contar a disputa com a publicidade online em vídeo de players como YouTube e Vimeo, que também vem roubando espaços dos velhos publishers.

Para comprovar, basta dar uma olhada nos números. Em mercados maduros, como o Reino Unido, por exemplo, a fatia da publicidade online destinada aos publishers caiu de 44% em 2005 para 35% em 2012. Nos Estados Unidos, a queda foi de 54% para 44%.

Desafios e caminhos
Segundo a Value Partners, no entanto, embora o cenário não seja dos mais confortáveis, muitos publishers tradicionais de mercados maduros vêm obtendo sucesso na diversificação de suas estratégias.

Na Alemanha, por exemplo, a Axel Springer, um dos maiores publishers europeus, foi mais do que capaz de compensar a perda de receitas por meio de uma estratégia de negócios focada no digital, com classificados online e aquisição de ad-networks. Com isso, ela conseguiu aumentar as receitas cerca de 28% entre 2007 e 2012, indo totalmente na contramão do mercado. No mesmo período, a fatia digital da sua receita passou de 8% para 35%.

Outro exemplo é o da RBA Media Group, editora espanhola que adotou uma estratégia de expansão geográfica do seu negócio tradicional. Desde 2007, ela vem fazendo aquisições de títulos, como Elle e Ragazza, e criando joint-ventures com outros publishers. Como consequência, entre 2010 e 2012, dobrou seu portfolio e se expandiu também para outros mercados, como Reino Unido, Austrália e Polônia. Em cinco anos, ela não apenas deixou de perder receita para o online como teve aumento de 15%.

Há estratégias ainda mais ousadas, como a da Hubert Burda Media, uma das principais editoras alemãs que publica a Focus, que diversificou fortemente seus negócios utilizando a força da sua marca e de sua audiência. Por exemplo, ela aproveitou sua revista de TI para criar um site de download, um app de comparação de preços, uma loja online de produtos de tecnologia e uma rede de lojas físicas de produtos de tecnologia. Da mesma forma, utilizou outras marcas para criar comunidades de audiência no segmento de viagens e negócios. Hoje, as revistas impressas representam apenas uma pequena parte da receita da editora, que cresceu nada menos do que 30% de 2007 a 2012.

"Esses exemplos podem ser muito significativos para os mercados emergentes", ressalta Monteux. Eles exemplificam aqueles três caminhos citados logo no início deste texto para a recuperação das editoras tradicionais: expansão em publicações digitais, crescimento em escala e desenvolvimento de novos negócios.

Como ele já afirmou que escolher apenas um deles não basta, fica claro os publishers precisam se reinventar quase que totalmente. "Eles precisam adequar sua área comercial, que deve parar de pensar em venda de centímetro quadrado para focar analytics e big data e entender de fato quem é seu público e onde ele vai consumir conteúdo", afirma. "O cliente pode querer atingir mulheres grávidas entre 20 e 25 anos e ele tem de saber onde é que elas estão, precisa saber vender audiência em multiplataforma".

Monteux também afirma que é essencial que os publishers desenvolvam um roteiro que defina a intensidade e o timing dos investimentos em cada um desses eixos. "É importante também que eles tenham uma visão holística de seu portfolio de negócios, garantindo que os recursos estejam alocados corretamente, as sinergias possam ser capturadas e que as novas iniciativas tenham foco adequado."

Reverter a situação parece possível, embora ninguém diga que seja fácil. Questão de vida ou morte, não?