Da DMP ao RTB: 5 passos para o sucesso no marketing com base em dados

15 de outubro de 2014 - 8h41

POR FERNANDO TASSINARI
Diretor América Latina da Turn

O marketing com base em dados está transformando a própria essência do marketing. Guiar uma campanha apenas pelos instintos, ou por um único tipo de dado, é uma pratica ultrapassada, que não voltará mais, e hoje pode até ser considerada como “suicídio de investimento”. Tornou-se imperativo aplicar inteligência nas decisões de marketing em qualquer tipo de campanha online, por meio do cruzamento de dados próprios ou de terceiros em plataformas DMP (Data Management Plataform), que criam os insights para novos nichos e novas audiências. Posteriormente, em posse destes insights, realiza-se a compra de mídia programática através da plataforma DSP (Demand Side Plataform), via o já famoso RTB (Real Time Bidding), e efetua-se, de fato, a campanha em sites, blogs, portais, smartphones, vídeos, mídias sociais e display (e também em TV, num futuro não tão distante).

Contudo, nesta irreversível mudança de atitude provocada pelo marketing com base em dados, alguns diriam que houve até mesmo uma quebra total de paradigmas com o que a atividade era no passado. A relativa rapidez desta mudança de atitude faz com que publicitários e anunciantes tenham uma dificuldade natural na compreensão de como tirar o melhor proveito da grande quantidade de dados disponíveis hoje no mercado. Neste artigo, espero poder contribuir para esclarecer isso, ao falar dos cinco passos importantes que temos sugerido aos nossos clientes ao longo de nossa trajetória na Turn. São cinco atitudes, concisas e claras, que servem como roteiro básico para alcançar o sucesso no marketing com base em dados:

1 – Centralize os Dados Digitais
Para conseguir um melhor entendimento sobre seus clientes, centralize seus dados offline com tudo o que você aprende e capta sobre eles no mundo online, em uma plataforma DMP, de forma digital. Cada bit de dados conta. Peças individuais de um quebra-cabeça não vão te ajudar a visualizar todo o quadro.

2 – Inteligência sobre os clientes
Como nos filmes de James Bond, utilize os dados que você coletou para “pintar um quadro” de seus clientes, que o ajude a procurar e localizar insights que vão te ajudar na decisão de marketing mais efetiva, em decisões mais sábias. Você pode definir seus segmentos de audiência mais valiosos e procurar por novos padrões de comportamento que formem uma nova audiência. Achar e engajar perfis de audiência parecidos expande seu alcance.

Também não é má ideia desenvolver personagens ou interlocutores para interagir com as audiências descobertas pelos insights, para melhor visualizar sua audiência alvo e as praticas de mensagem com as quais ela está mais identificada, ou melhor, relacionada.

3 – Inteligência de Mídia
Antes de você gastar o primeiro centavo, defina o ROI (Return Over Investment) por segmento de consumidor e considere quais canais (sites, blogs, portais, smartphones, vídeos, mídias sociais e display) serão os melhores para alcançar cada segmento. Ao aplicar dados e resultados previamente consolidados à sua estratégia de mídia, você estará bem posicionado para aprender mais, reagir mais rapidamente e aperfeiçoar seus investimentos no cenário competitivo de hoje.

4 – Plano de Mídia e Execução
Desenvolva anúncios criativos que vão repercutir junto a seus segmentos de audiência, e alinhe-os dentro da plataforma DMP para assegurar que sua audiência está vendo o tipo de anúncio correto, no momento certo, no canal correto. Crie conteúdo “tailor made” para os seus pontos de engajamento e desenvolva modelos dinâmicos que podem ser reaproveitados de forma eficiente. Você pode, e deve, otimizar em tempo real suas ações na plataforma, para alcançar resultados superiores.

5 – Medição de Marca
Revise sua campanha por meio de uma “lente de dados” para compreender melhor seus resultados e formular estratégias futuras. Uma das características da plataforma DMP é a capacidade de armazenamento de dados, dos históricos das campanhas já efetuadas. O cruzamento de dados com ações já realizadas pode aumentar o leque de compreensão do que já foi feito e para onde se quer ir.

Estes cinco passos não são os únicos, mas configuram-se em um grande início. Recentemente lançamos um guia em formato de E-Book, chamado CMO’s Guide to Data-Driven Marketing, que detalha ainda mais estas informações.