Da prensa às redes: muita coisa mudou, menos o conteúdo relevante

17 de novembro de 2014 - 10h14

POR CAROLINA TERRA
Doutora e mestre em Interfaces Sociais da Comunicação, especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Relações Públicas, todos pela ECA-USP

Estamos conectados nos computadores, tablets, phablets, celulares, smartphones e tudo quanto é dispositivo móvel por aí. Acessamos amigos, produtos, marcas, serviços, aplicativos. Pesquisamos preços, compramos, indicamos, recomendamos, reclamamos, criticamos. Onde antes não havia espaço para o prosumidor ou eram fóruns muito específicos, pequenos e sem expressividade dentro das mídias tradicionais, hoje são centenas de milhares de páginas, redes, sites, blogs, aplicativos que permitem que qualquer usuário comum, conectado à rede possa se manifestar, elogiar, protestar ou simplesmente se comunicar com seus similares. E tais conteúdos afetam diretamente a forma como fazemos, pensamos e nos dedicamos à comunicação. Estamos na era do usuário que se tornou um veículo de comunicação, o que eu, particularmente, convencionei chamar de usuário-mídia.

E é diante desse “cara” multitelas, multitarefas, ultraconectado, ativo, crítico e disperso que temos que convencer, influenciar, encantar e fazer com que ele compre o nosso e não o produto do concorrente. Como? Apesar de toda a técnica de anúncios, publicidades e afins no mundo digital, nada se sustenta sem algo absolutamente fundamental: CONTEÚDO. De qualidade, prestador de serviço, coerente com o cotidiano do usuário, certeiro, interessante e no momento ideal.

De Gutenberg à Zuckerberg, isto é, da prensa tipográfica à era dos sites de redes sociais, conteúdo sempre foi e continua sendo rei. É o que define se um veículo, marca, organização, celebridade vão ter a devida repercussão, alcance, visibilidade.

Os meios mudaram: se tornaram conversacionais; dialógicos; permitem a co-criação e a colaboração entre pessoas, as expressões individuais; a exacerbada exposição não só de marcas, mas de indivíduos. Estamos na era dos megafones digitais. E temos que lidar com esse volume exacerbado de informações, pessoas, audiências, críticas, boatos, rumores, situações. As marcas não têm mais a primazia do discurso, assim como não a tem mais a imprensa. As protagonistas das redes são as pessoas comuns, usuários ávidos por informações, diálogos, relacionamentos. Acresça-se a isso a mobilidade. Não estamos falando de acessos apenas nos desktops dos computadores do trabalho. Estamos falando de conectividade móvel, real-time, 24 horas por dia, 365 dias por ano.

A mudança que tudo isso causa para as organizações? Completa e absoluta. Necessidade de monitoramento constante, transparência em suas comunicações, honestidades em suas relações.

Mas, falemos de como a web ressignificou os já conhecidos conceitos de rede, mobilidade e relações sociais e depois, voltemos às marcas nesse contexto todo.

Como a web reconfigurou os conceitos de rede, mobilidade e relações sociais. 

Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações, é uma rede social”, já diziam Garton, Haythornthwaite e Wellman, em 1997, em seu texto “Studying Social Online Networks”. O conceito de rede, como sabemos, já existia em ciências como matemática, sociologia, antropologia, biologia, entre tantas outras. Entretanto, ganhou fama e notoriedade com o advento da www, no final dos anos 90. Com o boom dos sites de redes sociais, há quem acredite que o conceito de rede daí surgiu!

Mobilidade é, por sua vez, um termo que denota movimento, passagem. Foram os celulares e sua evolução que popularizaram e democratizaram o conceito.

Relações sociais existem desde que o homem se reúne em grupos. Somos animais sociais. O que a rede fez foi potencializar essa nossa característica, oferecer locais em que pudéssemos dar vazão às nossas expressões e relacionamentos. O que fazem os sites de redes sociais é exatamente isso.

Portanto, apesar de tratarmos o tempo todo de conceitos já conhecidos do velho mundo, estamos olhando-os com lentes do mundo digital, conectado e entremeado em si mesmo.

Mas, voltemos às marcas!
Diante do cenário de ultraconexão entre as pessoas, o mais óbvio é que posicionemos nossas marcas onde a audiência está. Já dizia uma dupla de cantores: o artista vai onde o povo está.

Para o varejo e para a indústria B2C, a internet e as redes sociais alteraram completamente suas formas de comunicação e relacionamento, obrigando-os a criarem estratégias de presença e engajamento no mundo digital e, sobretudo, criando locais de ausculta, escuta e diálogo com seus públicos.

O digital também expôs as “feridas” das organizações: ao menor sinal de problema, em segundos, já há alguma notificação nas redes a respeito do caso, pessoas comentando, postando, opinando e a visibilidade que o caso pode tomar requer das marcas atitudes ágeis, rápidas, transparentes e convincentes. Não importa se o rato jamais entraria em uma garrafa de gargalo tão estreito; não importa se as minhocas custem muito mais que o gado; não importa se você atendeu 999 pessoas corretamente e uma de forma questionável…nada disso vai importar se sua organização cair na rede e a informação se espalhar feito um vírus. Por outro lado, há casos que usam o mesmo ingrediente que move a rede. O que caracteriza o remédio ou o veneno é o tamanho de sua dose, certo

Portanto, triturar devices em seu super liquidificador pode aquecer as vendas; derrabar litros de água e gelo em milhares de cabeças, pode chamar a atenção para uma causa importante; emprestar seu Twitter por um dia a crianças com câncer também. É uma faca de dois gumes. Usando bem, que mal tem?

O que se extrai como lição para as nossas marcas dessa realidade de redes é: conteúdo relevante + planejamento + investimento + relacionamento + diálogo + agilidade. A receita de sucesso é garantida. Fácil, né? #sqn

Por fim, falemos brevemente do neoconsumidor, do usuário-mídia, do prosumidor ou desse sujeito que, simplesmente, está conectado e indissociado dos seus dispositivos móveis.

Consumo ubíquo
Estamos nos portando como verdadeiros veículos de mídia, temos meios de expressão por meio das plataformas de mídias sociais, temos como divulgar as nossas produções à nossa rede de contatos, incomodamos marcas, nos fazemos ouvir. Fazemos isso por meio dos nossos dispositivos – móveis ou não – conectados à internet.

Fato é que o consumo de informação se tornou ubíquo. É possível tanto produzir quanto consumir informação independente dos meios tradicionais a qualquer tempo, em qualquer lugar. Isso também qualificou o usuário como crítico, ágil, capaz de sugerir, reivindicar, criticar ou elogiar de maneira muito rápida.

Esse tipo de comportamento dos internautas, consumidores, usuários fez com que as organizações também tivessem que oferecer essa mesma disponibilidade. Surgem tendências como o social CRM, o uso do conteúdo gerado pelo próprio consumidor nos canais da marca, o crowdsourcing, o real time marketing.

Atender e se relacionar bem com o cliente independentemente se o contato se iniciou no on ou no off-line e ter toda essa movimentação consciente na empresa caracterizam o social CRM. Armazenar informações de preferência do consumidor oriundas das redes sociais ou do SAC tradicional fazem com que seu próximo contato com ele seja mais rápido, assertivo e com maior possibilidade de final feliz.

Fala-se em conteúdo gerado pelo consumidor desde que a web 2.0 começou a despontar e ganhar força. Usá-lo nas propriedades digitais da marca, reconhecer o usuário como o produtor, oferecer vantagens e visibilidade a ele ajudam não só a marca como também prestigiam e valorizar o consumidor, podendo transformá-lo em um embaixador da organização.

A sabedoria das multidões também é um conceito que ganhou força com a segunda geração da web. O crowdsourcing (do inglês, crowd significa multidão, source é fonte) se caracteriza por contar com as informações, desejos e opiniões dos públicos para se criar ou alterar algum produto ou serviço. Uma montadora de carros já criou seu carro colaborativo; uma construtora, seu edifício; uma marca de cafés adota sugestões e uma fabricante de computadores lança máquinas de acordo com os pedidos de sua comunidade de usuários. Todas se renderam ao poder da co-criação, da inteligência coletiva, da colaboração. Ganha a empresa com insights gratuitos. Ganha o consumidor em ver suas demandas atendidas.

O marketing em tempo real significa tanto se valer de algo que está acontecendo e buscar alguma conexão com o que a organização faz de forma a viralizar aquela situação, quanto ouvir o que os consumidores estão dizendo e aproveitar-se dessa oportunidade de maneira ágil. Como exemplos, podemos citar como as marcas se valeram do desafio do balde de gelo ou como uma grande marca de refrigerantes anunciou a suspensão da publicidade local pelo período de um mês e reempregou o investimento no auxílio de pessoas que sofreram com um tufão, nas Filipinas. O volume de dinheiro não foi exorbitante, mas a ação rendeu uma visibilidade positiva para a marca. Os resultados foram colhidos em termos de reputação.

Por fim…
Que as redes sociais vieram para ficar e talvez se tornar a principal mídia daqui por diante, não temos muitas dúvidas. Em tempos de eleições, por exemplo, os sites de redes social são parte crucial da estratégia dos candidatos. O Facebook já é mainstream e os celulares, smartphones e planos de dados se tornaram acessíveis. Assim sendo, a seguinte conta se fecha: as pessoas estão vendo informações na internet e nas redes a respeito de tudo, inclusive dos candidatos. Suas decisões podem ser impactadas pela presença e engajamento que estes geram no ambiente digital.  

Tal ação se justificou pelos seus números: o Facebook tem 89 milhões de internautas brasileiros conectados. O Brasil tem 143 milhões de eleitores. Não se pode fazer uma relação pura e simples dizendo que os 89 milhões são todos eleitores votantes, mas é possível afirmar que o volume é grande e expressivo. Isso sem contar com a questão das pessoas poderem acompanhar o tal debate via telefones celulares e de onde bem entenderem, seja no trabalho, em casa ou em trânsito, diferentemente do que acontece na televisão, com data e hora para ser transmitido.

Já pautamos nossas vidas e relações (íntimas ou de consumo) pelo uso da tecnologia. Com os sites de redes sociais e os dispositivos móveis só fizemos a incrementar tais comportamentos. Trata-se de algo irreversível. Nada mais justo que o mundo das marcas também participe dessa seara, certo? Não só participe como tente se abrir, se relacionar, vender e facilitar a nossa vida nesse mundo móvel, social e conectado.

Prontos?