Experience Management: seus clientes recebem o valor que você acha que entrega?

ProXXIma
5 de maio de 2017 - 7h06

Por Marcelo Trevisani e Renata Mello Feltrin (*)

A preocupação crescente em entregar experiências de alto valor para os clientes é fundamental para as marcas que pretendem se manter relevantes. Junto com necessidades cada vez mais urgentes – de promover inovação, experimentação e correção rápida de rumos -, as empresas precisam ter como alvo de suas estratégias para proporcionar qualidade e sincronicidade em todas as suas interações com o consumidor. Neste cenário, surge com força um novo tema no mercado: a Experience Management.

Experience Management (XM) se utiliza de estratégia, metodologia e tecnologia para garantir a entrega de experiências de alto valor ao consumidor continuamente. Com o uso de advanced analytics, comunicação adequada e experience design, que identifica o valor a ser entregue e define os meios para isso, a XM tem a capacidade de desenhar uma jornada do consumidor completa e ajustá-la de forma constante. Isso acontece por meio de um modelo de gestão que não só aponta para novas necessidades e valores a serem entregues, mas também suporta o desenvolvimento de competências para fazer isso ininterruptamente.

Por meio de análise de dados coletados de forma constante nos pontos de contato, são gerados insights a respeito da segmentação de público, de como, onde e quando está acontecendo o uso de determinado produto ou serviço, do que está dando certo e do que não está. Tudo isso em tempo real. E, a partir desse entendimento analítico, é possível identificar oportunidades para a geração de valor na hora e contexto certos e buscar a evolução desses produtos e serviços. É o uso da máxima “Data wins arguments”. As hipóteses só encontram relevância se forem embasadas em dados. Porém, é necessário usar esses dados como suporte de um processo sistemático que usa metodologias e ferramentas de design para possibilitar que equipes multidisciplinares entreguem experiências superiores ao cliente. Assim, com o que chamamos de Insights X Data Driven, as tomadas de decisão são mais efetivas em menor tempo.

E a XM vai além. Ela aponta também para a necessidade de conquistar o engajamento interno – pois os colaboradores precisam estar conectados à proposta de valor a ser entregue – e de criar estratégias de branding e de comunicação com o consumidor que estejam atreladas à experiência que se quer oferecer. Só com esta visão mais integrada é possível garantir a uniformidade da mensagem e a qualidade da experiência para todos os públicos em todos os pontos de contato.

Teoria versus prática

Apesar de Experience Management ser o tema do momento e apontar caminhos para solucionar uma grande inquietação do mercado, implementar um projeto dessa ordem exige competências como a de identificar quais são os objetivos a serem alcançados e quem são os consumidores. Além disso, é necessária a capacidade de gerir e integrar processos complexos de análise de dados, de comunicação integrada e de experience design de forma continuada.

Sem uma base analítica e um processo estruturado, o resultado é o uso parcial da metodologia com boas iniciativas que até podem trazer resultados interessantes, mas apenas em alguns pontos de contato. Essas ações isoladas não se traduzem na gestão contínua do gap de experiência ao longo de toda a jornada. Ou seja, elas não resolvem a lacuna entre o que se quer oferecer e o que realmente se oferece ao cliente. De nada adianta, por exemplo, uma grande rede hoteleira desenvolver uma app intuitiva e amigável para realizar reservas e pagamentos online, se não há gestão adequada de redes sociais ou se sua equipe não presta um bom atendimento. A experiência do consumidor é a percepção do todo.

Sucesso com o Lean Digital

Para resolver essa desconexão entre boas ideias e a geração de valor real, o caminho é o desenvolvimento de processos que conectam Experience Management com o Lean Digital. Com foco constante no consumidor, o Lean Digital aplica princípios para a solução de problemas em canais digitais; um deles é a estruturação de Value Streams. Com esse princípio – aliado à metodologia Agile que permite ciclos rápidos de desenvolvimento de produto -, times multifuncionais são capazes de entregar contínuas evoluções de experiência ao cliente.

Com esse framework, é possível aprender rápido e ampliar a base de dados para análise de forma significativa. O cruzamento dessas análises com o uso de experience design ajuda a identificar quem são os consumidores, quais são as necessidades deles e quais os meios mais rápidos, viáveis e eficientes para atendê-las com qualidade e menor custo possível.

E, como o mercado e os consumidores mudam continuamente, esse processo acontece de forma ininterrupta, avaliando os resultados e garantindo a qualidade das interações ao longo da jornada e em tempo real. Assim, é possível ampliar o que deu certo e descartar o que não foi tão bom assim. Como diria o guru da gestão, Peter Drucker:“Quality isn’t just doing the thing right, it’s doing the right thing”.

A necessidade de ser realmente digital

É importante ressaltar que a Experience Management só é efetiva e plena em empresas que já estão em fase de transformação digital. Seu processo dinâmico e contínuo é incompatível com organizações tradicionais, divididas em silos, com estruturas rígidas e verticais.

Isso acontece porque as inovações precisam de agilidade para ser implementadas, as equipes precisam trabalhar integradas e alinhadas com os valores e objetivos da marca e a organização requer responder rapidamente a um cliente cada vez mais exigente e atuante. Nada disso combina com silos, processos de aprovação compartimentados e distanciamento da prática.

Lean Digital Transformation é uma metodologia que oferece ferramentas para promover essa transformação nas empresas de forma simples, sustentável e gradual, permeando os processos de produção e delivery, de modelos de gestão e de desenvolvimento de pessoas. As técnicas usadas para otimizar as práticas laborais dos funcionários, inclusive, geram um círculo virtuoso que leva à mudança da cultura da empresa.

Resultados

Com o Experience Management, empresas que conquistaram a maturidade digital em seus processos e modelos de negócio são capazes de entender o consumidor e oferecer experiências que proporcionem jornadas surpreendentes e contínuas para conquistar a fidelização.

* Marcelo Trevisani é CMO na CI&T e Renata Mello Feltrin é Gerente Sênior com foco em Design e estratégia digital na CI&T