Gláucia Montanha, da Convert: A rentabilização via inteligência

Victória Navarro
26 de janeiro de 2022 - 6h00

Para rentabilizar investimentos digitais e gerar oportunidades de negócio, é preciso, cada vez mais, pensar em audiência em vez de meios, afirma Gláucia Montanha, diretora geral da Convert. Ao fazer isso, explica a profissional da empresa focada em estratégias de digital business e performance, são analisados os comportamentos do público-alvo e, assim, são traçados planos que entreguem relevância para as necessidades do consumidor: “Os sinais estão por todos os lados. O que precisamos é ter cadência e recorrência para leitura, entendimento e interpretação para propor soluções criativas e funcionais”. É possível, diz Gláucia, criar campanhas, a partir dos recortes de cada público. “As marcas precisam estar presentes em toda a jornada e sair do olhar binário de vender para quem quer comprar. Olhar apenas para esse lugar distancia a marca e direciona para preço e benefício imediato. Olhar para a jornada é estar atento aos sinais de audiência e comportamento do consumidor, que irá apoiar as melhores recomendações”, adiciona. Ao Meio & Mensagem, a diretora geral da Convert também aborda qual é a importância de dar protagonismo ao conteúdo no marketing digital e como as martechs e as adtechs ajudam no bom aproveitamento de investimentos digitais das marcas.

Gláucia Montanha, diretora geral da Convert (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – Como rentabilizar investimentos digitais e gerar oportunidades de negócio, por meio de inteligência de audiência, uso de dados e tecnologia?
Gláucia Montanha – Precisamos, cada vez mais, pensar em audiência e não em meios. Ao fazer isso, olharemos a multicanalidade alinhada às soluções de negócio, que podem ou não ser soluções de mídia. Muitas vezes, uma solução passa por um serviço, uma tecnologia e até mesmo por uma estratégia de business plan. Precisamos analisar comportamentos, necessidades e traçar planos e estratégias que entreguem relevância para as necessidades do consumidor. Os sinais estão por todos os lados. O que precisamos é ter cadência e recorrência para leitura, entendimento e interpretação para propor soluções criativas e funcionais.

M&M – Como as marcas podem acompanhar a rápida mudança de consumo e qual é a importância disso?
Gláucia – Assim como em todo o mundo, os hábitos de consumo têm mudado com grande velocidade. A única coisa que ficou sólida e valorizada é o quanto você conhece sua audiência e necessidade. Isso será, cada vez mais, latente. Não é sobre coletar dados o tempo inteiro, é sobre coletar o que realmente criará uma conversa relevante com sua audiência. Então, eu diria que a principal maneira de se manter atualizado é: colete e entenda os dados, mas colete o que realmente faça você entender sobre a sua audiência. Coletar apenas gênero, por exemplo, não te leva muito longe na conversa. Se importe, seja relevante, colete dados que possam fazer você acolher sua audiência e gerar proximidade. Junte isso à tecnologia.

M&M – De qual forma os contrastes entre microrregiões miram os holofotes para campanhas digitais?
Gláucia – De imediato, pela facilidade de alcance, sem dúvida nenhuma. Você consegue adequar as campanhas, a partir dos recortes de cada público. Desde o início da pandemia, temos visto os consumidores mais conectados e, principalmente, cientes do que realmente buscam. Mas, com as medidas de isolamento social que variam de cidade para cidade, os contrastes entre microrregiões passaram a exigir uma atenção maior às campanhas digitais, pois são realidades discrepantes. É preciso mais granularidade e, mesmo com a flexibilização e retomada, este movimento precisa ser constante, porque a audiência está em movimento e isso traz mudanças de comportamento e decisões que precisam ser consideradas. Seguindo por este raciocínio, o que é indulgência ou necessidade para uma região não é para outra. Isso precisa ser considerado para uma abordagem mais fluida.

M&M – Como manter, apesar das mudanças de consumo, uma narrativa central na marca?
Gláucia – As marcas precisam estar presentes em toda a jornada e sair do olhar binário de vender para quem quer comprar. Olhar apenas para esse lugar distancia a marca e direciona para preço e benefício imediato. Olhar para a jornada é estar atento aos sinais de audiência e comportamento do consumidor, que irá apoiar as melhores recomendações. A constância na mensagem transmitida tem que estar em todas as ações. Por mais diferentes e inovadoras que estas sejam, as mensagens precisam sempre ser pensadas com foco no momento que a audiência está. Acolher é diferente de vender, abordar segurança na escolha é diferente de oferecer benefício. São sutilezas de mensagem e formato que farão a diferença em manter uma narrativa central na marca.

M&M – Qual é a importância de dar protagonismo ao conteúdo no marketing digital?
Gláucia – O conteúdo é o que mantém o negócio ativo, o que chama a atenção do consumidor e o fideliza às marcas. O que quero dizer é que não existe estratégia digital sem conteúdo. O desafio está em entender o que cada um considera conteúdo. Tenho ouvido muito sobre o tema e, muitas vezes, acho que complicamos. As marcas precisam escolher qual será o ambiente que irá abordar e trabalhar sobre o tema em todo o ambiente digital. Vejo marcas fazendo conteúdo, como ações com influenciadores, e seu site não conversa e não aborda o mesmo tema e vice-versa. Então, aqui, a reflexão está em responder qual o sentido que quero que a minha marca tenha no marketing digital. Coloque isso no centro e exercite suas ações ao redor. Parece simples, mas, ao fazer isso, suas decisões serão diferentes.

M&M – Como as martechs e as adtechs ajudam no bom aproveitamento de investimentos digitais das marcas?
Gláucia – Acredito que o surgimento das martechs e adtechs tem sido de grande importância para o desenvolvimento do mercado de comunicação. A tecnologia não é mais o futuro, ela está no presente. É fundamental que as empresas tenham essa visão integrada e o frescor de startups para construir estratégias e trazer resultados tanto para os clientes quanto para os usuários ou consumidores das marcas. Temos uma parceria com o Distrito, que nos possibilita acioná-lo para nossos clientes de acordo com a necessidade de cada um. Porém, a reflexão que faço nesse tema é: permita-se, de fato, a usufruir das martechs e adtechs e não use apenas por modismo, porque muito se fala do tema, mas os resultados podem ser maiores.

*Crédito da foto no topo: Stacey Gabrielle/Pexels