Guia de Mídia Programática: 9 tópicos fundamentais para anunciantes

19 de maio de 2014 - 7h30

POR TIM PETERSON E ALEX KANTROWITZ
Do Advertising Age

“A compra programática é o glúten da publicidade”, disse Jimmy Kimmel em seu programa na ABC, na semana passada. Como o glúten, “programmatic” se tornou a palavra do momento, mencionada por muitas pessoas, mas compreendida por poucas. A maioria só sabe que é importante. Por algum motivo.

O termo abrange uma série de tecnologias que começaram a automatizar compra, posicionamento e otimização da publicidade, substituindo atividades humanas como ligações, fax e três almoços acompanhados de martinis. Por meio das tecnologias programáticas, anunciantes podem comprar anúncios como se estivessem comprando algum produto no Amazon ou no eBay.

Pela quantidade de tinta derramada, você pode achar que o mundo inteiro aderiu à mídia programática, mas o display ainda representa apenas uma fatia da publicidade. A Magna Global prevê que, neste ano, os Estados Unidos invistam US$ 9,8 bilhões em mídia programática, o que corresponde a 20% de todo o mercado de publicidade digital. Para movimentar o mercado, a tecnologia programática tem que evoluir para outros meios, como TV e rádio.

Mas a compra programática não é tão complicada quanto parece. Leia nove pontos para entender mais sobre o assunto:

1. O que é mídia programática?
O termo programático significa automação. Muitas pessoas confundem isso com a compra de anúncios por meio de leilões online – conhecidos como real time bidding – mas esse é apenas um dos jeitos de se comprar anúncios de forma programática. A compra programática é realizada por meio de máquinas.

2. Por que só se fala nisso?
Lembram quando era necessário contatar um agente de viagens para reservar um quarto de hotel? Na última década, bilhões de dólares foram investidos como aposta na transição do mercado publicitário. “O que vocês estão vendo é uma mudança fundamental não só na forma como a mídia é comprada, mas como anunciantes podem melhor engajar os consumidores”, afirmou Brian Lesser, CEO global da Xaxis, braço de compra programática da WPP.

3. A mídia programática é cara?
Na verdade, pode economizar dinheiro. Por meio da automação, as transações se tornam mais eficazes, pois eliminar tarefas complexas. Ao mesmo tempo, pode envolver fornecedores que disponibilizam certos tipos de verificações e segmentações.

No mundo ideal, a tecnologia de automação dominaria tarefas de dados avançados e deixaria os humanos fazerem o que sabem melhor. “Tudo isso se trata de abrir caminhos para conversações mais humanas e criativas”, disse Todd Gordon, vice-presidente executivo de investimento na Magna Global.

4. Todos os anúncios serão automatizados?
Provavelmente não. “Não sei se alguém compraria 100% de seus anúncios por meio de programmatic porque integrações profundas de marcas e outras atividades não poderiam ser feitas desta forma”, explicou John Montgomery, CCO do GroupM Interaction. No entanto, “olhando para o futuro, a maioria da compra será realizada com programmatic”.

5. Se a mídia programática é tão legal, por que se investe tão pouco nela?
Muitos anunciantes ainda não entendem programmatic. Veem que milhões de pessoas visualizaram seus anúncios, mas não sabem em quais sites. Dizem a eles que ferramentas programáticas podem estender seus anúncios para qualquer site, mas não sabem se servem para anúncios nativos in-stream.

Neste ano, a Associação Nacional de Anunciantes realizou uma pesquisa com 153 anunciantes e constatou que somente 26% dos participantes sabem o que é mídia programática e a utilizaram.
“Na cabeça de muitos anunciantes, a compra programática é igual ao real-time bidding. Mas o RTB é a primeira geração do programmatic”, afirmou Lesser.

6. Você está falando de fraude?
A publicidade digital enfrenta um enorme problema de fraude. A indústria digital diz que está empenhada em resolver o problema, mas quase toda entidade se beneficia de alguma forma do tráfego proveniente de robôs. Os publishers lucram com isso, a performance dos compradores parece ótima, e as empresas de tecnologia são pagas para combater a questão. Na maior parte dos casos, as marcas é que acabam pagando.

7. Os publishers premium também irão adotar o programmatic?
Sim, mas aos poucos. A verdade é que os publishers têm boas razões para serem cautelosos. Se os compradores de mídia aderirem à compra programática simplesmente por ser uma alternativa mais barata para comprar anúncios, os vendedores têm pouco incentivo para entrar no jogo.

Condé Nast, New York Times, Wall Street Journal e Time são alguns dos publishers que deram os primeiros passos em automação.

Recentemente, publishers começaram a automatizar seus acordos com anunciantes. Sob esses acordos “programáticos diretos”, um representante de vendas do publisher pode negociar com um anunciante algo que inclua inventário como anúncios na home page.

8. Serei obrigado a veicular minhas campanhas por meio do Google?
O Google realmente predomina nesse cenário, pois possui uma série de tecnologias que administram o processo de compra de publicidade. Mas existem outras: AOL, Yahoo e Adobe têm suas próprias tecnologias capazes de gerenciar todo o processo. Você pode combinar soluções de centenas de vendedores de ad-tech, de plataformas de demanda a serviços de verificação. É possível fazer uma combinação que atenda às necessidades únicas daquela marca.

9. A TV irá para o programmatic?
À medida que programas e filmes cada vez mais distribuídos pela web, a tecnologia programática chegará lá também. O Hulu experimentou vender anúncios de vídeo por meio de trocas privadas.

Mesmo alguns anúncios de TV tradicionais estão se tornando automatizados. A Comcast disponibilizou a automatização de anúncios . E a DirecTV e Dish Network vendem algum inventário de TV com a tecnologia programática.

“O que impulsiona a mídia programática são: entrega de digital e dados. Se você pensar sobre onde o display e o vídeo digital estão, é mais fácil aplicar o programmatic nesses espaços. Tenho poucas dúvidas que out-of-home, televisão e rádio seguirão o mesmo caminho”, declarou Montgomery.