Integração on/off é arma contra crise no varejo

15 de janeiro de 2016 - 1h33

A recessão econômica bate forte no varejo e a integração on/off, antes uma promessa de palestras e seminários, parece estar agora saindo da teoria para ajudar o setor na prática a otimizar sua performance. Em projeto de omnichannel da CI&T para a rede se shopping centers Ancar – associada ao fundo de investimentos canadense Ivanhoe Cambridge – consumidores identificados por geolocalização nos corredores e lojas da rede foram impactados com mensagens em tempo real em seus celulares e converteram sua compra.

Numa rede de lojas de sapatos, a promoção precisou ser encerrada em apenas duas horas porque atingiu 100% de conversão de seus vouchers antes do prazo projetado. Em uma rede de cinemas, os vouchers destinados a ofertas da Black Friday se esgotaram em 36 horas.

Isso foi possível pela integração de um sistema de big data alimentado com os dados de cadastro de cerca de 1,5 milhão de clientes da cadeia de 22 shoppings com a rede de Wi-Fi do grupo.

Os consumidores que fizeram suas compras de Natal no Shopping Nova América, no Botafogo Praia Shopping (RJ) e no Conjunto Nacional Brasília (DF) receberam em seus smartphones promoções e descontos personalizados de acordo com seu perfil de consumo.

Desenvolvida como iniciativa do Ancar Labs, frente de inovação da rede, em parceria com a CI&T, a solução foi construída na plataforma Google Cloud Platform, com uso pioneiro de Analytics e Big Data para oferecer informação relevante e personalizada, inclusive com ações de cross selling, e faz parte da estratégia de Live Marketing do grupo Ancar. Já foi testada com sucesso nas vendas da Black Friday. Durante uma semana, unidades da rede de shoppings fizeram campanhas de cupons de desconto para cerca de 3 mil potenciais consumidores. A média das taxas de cliques alcançou 30%.

O sistema parte de uma leitura das interações do consumidor com o Wi-Fi e faz um cruzamento, em tempo real, dos dados de cadastro do cliente, como idade, gênero e interesses de compra. As equipes de Live Marketing da companhia preparam promoções ou conteúdos para cada insight e medem em tempo real os resultados.

"Se identificamos que o cliente comprou um eletrodoméstico, podemos oferecer um conteúdo relacionado. Se ele saiu do cinema, ele pode receber a promoção de um restaurante para jantar em seguida", explica Fernando Wanderley, CIO da Rede Ancar Ivanhoe.

"Sempre tivemos uma ideia do perfil de consumo. Agora, por meio do uso de analytics, podemos usar esses dados de forma eficaz, oferecendo serviços relevantes aos consumidores, além de um serviço estratégico aos lojistas do nosso grupo“, completa.

Já Leo Mattiazi, VP de Inovação da CI&T, acrescenta: “Somos capazes de influenciar o comportamento do consumidor nas lojas físicas por meio da forma como ele se comporta no mundo digital. Isso é um salto muito grande para o varejo e uma forma altamente eficaz de combater a recessão. Hoje sabemos que o consumidor vai até a loja física, vê o produto, testa, mas faz a pesquisa de preço e conclui a compra no ambiente online. Muitos lojistas estão perdendo vendas com isso, impacto da transformação digital. É hora de usar os dados a favor do incremento das vendas e tornar real o conceito de omnichannel, unindo o online e o offline".