O que o pretargeting tem

6 de outubro de 2014 - 2h10

Por Fernanda Bottoni

Não esqueça o retargeting. Também não acredite que a onda agora é o pretargeting. Segundo os especialistas, nem a primeira ficou no passado, nem a segunda é dona absoluta do futuro. Aqui mesmo, no presente, é que elas são capazes de trazer resultados melhores para campanhas focadas em clusters. Juntas e combinadas.

Parece meio complicado, mas Michelle Matsumoto, diretora da One Digital, consegue simplificar. "O retargeting é baseado no passado, quando uma pessoa visita o seu site, deixa rastros e você capta esses rastros e trabalha em ações futuras", diz. Já o pretageting, seu irmão mais novo, como o próprio nome sugere, é focado no comportamento que o usuário ainda não teve, mas possivelmente venha a ter. "Nós deixamos rastros o tempo todo no mundo digital, quando saímos com a geolocalização do celular ligada, fazemos checkin, usamos o Waze e damos uma busca no Google, por exemplo, e o pretargeting é um modelo preditivo que define qual deve ser a sua próxima necessidade."

Obviamente, essa definição não é feita com bola de cristal. Ela é baseada no comportamento de pessoas que têm um perfil semelhante ao seu. "Pretargeting virou mais uma palavra de moda, mas não é exatamente uma novidade", diz Guilherme Mamede, CEO da Melt DSP. "Imagina que você tenha uma audiência que compra no seu site e que, por meio da base de CRM, você descubra as características dessa audiência", diz ele. "O pretargeting seria encontrar pessoas com comportamentos e afinidades similares à dessa audiência, nada mais que isso."

Edvaldo Acir, diretor geral da Vizury Interactive para América Latina, complementa dizendo que o pretargeting faz uma segmentação preditiva, identificando novos usuários que têm apresentado uma intenção de compra relevante, e os leva para o seu site por meio de mensagens personalizadas. "Tudo isso ocorre em tempo real e sem necessidade de o usuário já ter visitado a sua página."

Por outro lado, seu antecessor retargeting ajuda a identificar os usuários que abandonaram um site, sem de fato efetivar a compra, e tenta alcançá-los com anúncios personalizados em toda a internet para que eles voltem e finalizem a operação. "Campanhas de redirecionamento com base no comportamento do usuário exibido em seu site identificam suas preferências por meio de vários parâmetros, como a página de abandono, número de visitas, compras anteriores, entre outros", diz Acir. Ou seja, enquanto o pretargeting ajuda a impulsionar novos usuários relevantes para o seu site, o retargeting trabalha com usuários que já estiveram por ali.

ROI é o que interessa
Para Acir, o retargeting – apesar de todas as críticas mais recentes- tem demonstrado sua importância em aumentar de maneira exponencial o resultado em vendas e o ROI. Quando bem feito, sem dúvida. O grande benefício do pretargeting, por sua vez, seria o de gerar uma audiência mais qualificada, afinada com a marca e trazer ainda mais resultados em vendas e aumento do ROI. "O verdadeiro talento de um parceiro de tecnologia é oferecer uma solução que combine o pretargeting e o retargeting, que são realidade hoje e caminham juntos para uma evolução constante", diz.

Ele estima que o aumento de conversão e ROI de uma campanha de retargeting seja de cinco vezes maior do que a que não utiliza essa tecnologia. Em média. "Usando uma combinação de pretargeting e retargeting o aumento de vendas e ROI pode ser de até sete ou 10 vezes."

Vários clientes de Acir já estão utilizando essa combinação. Os de Mamede, da Melt DSP, também. "No mês que vem, por exemplo, haverá uma atualização de software para o sistema de mainframe de uma empresa de tecnologia", conta. "Vamos buscar no CRM da companhia quem é o público-alvo que tem esse tipo de servidor e vai precisar de update e, com base no perfil dessas pessoas, vamos buscar outras que tenham similaridade", explica. "É um retargeting mais inteligente com uma audiência adicional".

Também como exemplo, Michelle, da One Digital, cita qualquer varejista online que tenha 100 mil compradores e queria se expandir. "Ele vai buscar nas plataformas de compra de mídia uma lista de nove milhões de pessoas (ou cookies) que tenham comportamento similar ao dos seus clientes", explica. "O varejista compra mídia utilizando um cluster de comportamentos similares."

Outra situação hipotética que ela traz para ilustrar é uma campanha para vender apartamentos de R$ 10 milhões. "Para impactar pessoas com esse potencial de compra, posso fazer uma segmentação com um instituto de pesquisa ou com o LinkedIn, selecionando diretores e VPs de grandes empresas", explica.

E continua: "Quando essas pessoas caírem no meu site, eu gero um público semelhante com base nos dados desses visitantes para impactar também." Como ela explica, a campanha pode não conseguir 10 milhões de pessoas com esse perfil, mas, se conseguir 500 mil que tenham o perfil exato, pode derivar para um perfil não tão exato e expandir sua audiência similar, antecipando mídia para quem não buscou por esse produto e ainda não passou pelo seu site."

Informações integradas
Michelle ressalta, no entanto, que para que o modelo de pretargeting amadureça é preciso integrar as informações que ficam espalhadas entre Google, redes sociais, portais e também com os próprios varejistas. "Além de integrar o que vem do on e do off, também é possível comprar dados de terceiros para completar essa integração", afirma.

Segundo ela, quando falamos em varejistas puramente online, como Netshoes, essa integração é mais simples. "Para montadoras e bancos, no entanto, que têm muita informação off-line, integrar tudo isso ainda é um desafio", afirma. Montadoras, por exemplo, ela afirma que têm muitos dados off-line de testdrive, visitas etc, que, quando integrados aos dados de navegação, podem ajudar a entregar antecipadamente o modelo que o consumidor quer. "Quem compra carro tem praticamente o mesmo padrão, mas isso ainda não está sendo feito de forma automática", afirma. "Há muito para amadurecer ainda."