Por que anunciantes não precisam escolher entre desktop e mobile

30 de julho de 2014 - 11h56

POR PATRICK MOORHEAD, vice-presidente mobile da Catalina
Para o Advertising Age

Se você é um anunciante que precisa obter o maior retorno possível de seu investimento, as chances são de que você não queira perder budget comprando impressões que não impulsionam vendas. E provavelmente você ainda não está seguro com o mobile, porque o impacto de fato ainda é incerto. Você simplesmente quer entregar mensagens segmentadas para uma audiência relevante que comprarão seus produtos.

É fácil falar. Você compra dados? Mobile? Desktop? Programmatic? A resposta é sim.

1) Segmentar com dados de compras
O melhor indicador do que as pessoas irão comprar no futuro é o que eles compraram no passado. Se um comprador adquiriu iogurte grego uma vez por semana no ano passado, é provável que ele irá comprar de novo semana que vem. Essa pessoa é mais propensa a comprar esse item de novo do que uma que nunca comprou iogurte, só que tem a mesma idade. Independentemente do canal, identificar o target com base em insights daquilo que consumidores compram nas lojas é o primeiro passo. Empresas como Campbell e Mondelez já viram grandes resultados com a personalização da mídia nesse sentido.

2) Compradores mobile são os melhores
Compradores mobile são os mais valiosos, compram com mais frequência e gastam 43% a mais do que aqueles que não compram via dispositivos móveis. E a audiências de campanhas mobile gasta 82% a mais nos produtos do que aqueles que veem esses anúncios no desktop. Isso não quer dizer que a publicidade mobile é “melhor” que o desktop, já que é importante atingir os consumidores independentemente do canal. O que isso indica é que os consumidores mais valiosos gastam cada vez mais em mobile.

3) Mobile + desktop = máximo retorno em investimento publicitário
Quando combinados, mobile e desktop geram maiores resultados. De acordo com uma avaliação interna de campanhas que veiculamos nos últimos 12 meses, descobrimos que as compras a partir do desktop geram 4% de impacto nas redes.

E quando o mesmo target vê a mesma campanha via mobile, o resultado é ainda maior, com 5,6% de impacto nas vendas. Mas quando a mesma audiência recebe mídia em ambos, o impacto é três vezes maior (14%) para as vendas da marca.

Combinar targets de mobile e desktop resulta em dois benefícios: 1) maximizar o alcance da audiência ao atingir pessoas diferentes, em canais diferentes com o mesmo target e 2) alcançar a audiência nas duas telas cria uma força que multiplica o impacto nas vendas.

Apesar de muitas presunções, a maioria das pessoas estão polarizadas em seus hábitos de consumo de mídia. Enquanto costumamos achar que “todo mundo tem um celular e um PC”, a realidade é que as pessoas que consumem conteúdo (e, portanto, publicidade) no PC tendem a fazer isso da mesma forma. E o mesmo ocorre com os portadores de smartphones – e cada vez mais pessoas escolhem o mobile, e são esses que direcionam cada vez mais vendas para as marcas.

4) Faça isso funcionar para sua marca
Não escolha entre mobile e desktop. Nossas descobertas mostram que a combinação desses dois canais compensam muito. Em vez de pensar no mobile como uma duplicação do desktop a um preço premium, devemos pensar no mobile como um veículo de alcance distinto, um que abre o caminho até sua audiência, e que demonstra ser mais valioso quando se fala em vendas.