ProXXIma 2014: recorde de público e experiências conectadas

7 de maio de 2014 - 8h27

POR FELIPE TURLÃO
Foto: Gustavo Scantena

A maneira como as agências de publicidade organizaram seu trabalho parece estar em cheque. Mesmo a criatividade precisa ser um pouco diferente do que era antes. “Tudo que está acontecendo requer uma nova forma de trabalhar. Um tipo diferente de criatividade. A chave é a frase de Peter Drucker, que diz que a cultura come a estratégia no café da manhã. Ou seja: é preciso mudar a cultura de trabalho e entender que as necessidades dos consumidores são mais importantes que as necessidades das organizações”, afirma Dan Southern, vice-presidente de planejamento e novos negócios da Contagious.

No encerramento do ProXXIma 2014, que nesta edição teve recorde de público, com mais de 2,5 mil profissionais em dois dias, elle traçou um interessante cenário sobre como as relações entre marcas e pessoas mudaram, tornando necessária essa mudança de perspectiva da agência. Muito do que ainda não se entende sobre a relação dos consumidores com o marketing, receita, tem a ver com as tensões que existem entre os dois e uma terceira vertente, a tecnologia.

A interligação mais importante das três pontas é a experiência, e não mais o direcionamento de mensagens em diferentes mídias. “A mídia mais importante para a comunicação é criar experiências”, analisa. Ele citou o exemplo da Disney Magic Band, pulseira de acesso aos parques, que recebeu milhões em investimento porque ajudava a conectar a marca com os consumidores. “Quanto mais multissensorial é a experiência, melhor ela será”.

Southern diz que o mundo se aproxima do momento em que essa “economia das experiências” vai se encontrar com a internet das coisas. Em 2020, estima-se, haverá mais de 50 bilhões de “coisas” conectadas. Um exemplo dessa ligação que irá revolucionar a comunicação: Budweiser criou uma sirene para que os fãs de hóquei sobre gelo assistissem os jogos com uma experiência intensa. A cada gol de seu time na TV, a sirene toca em casa (no jogo, é assim que se anuncia ao ginásio que um gol acabou de ser feito).

O executivo atenta ainda para tendências que cercam esse fenômeno, como o design de experiências, que liga os consumidores à experiência, e não apenas ao produto ou serviço e o entendimento do contexto. Ele citou um case do banco Garanti, da Turquia, que criou um aplicativo com dezenas de serviços financeiros, praticamente uma “carteira virtual”, como uma forma bem acabada de se interligar esse ecossistema.

“A integração contextual aumenta a relevância ao abraçar a empatia, conectando pessoas e marcas pelo contexto, e não por mídias diferentes”, diz Southern.

Ele relata o case da Pantene nos Estados Unidos que havia perdido parte do mercado para os concorrentes. Como reestabelecer a ligação que ela teve com as mulheres? A ARC Worldwide criou um aplicativo que, aproveitando a informação sobre temperatura do Wheater Channel, informava às mulheres as melhores opções para arrumar o cabelo, incluindo sugestões de produtos com cupons da rede de farmácias Walgreens para comprá-los.

Mas será que as pessoas não se incomodam em se deixar “espionar”? Southern justifica com estudos que apontam que quanto maior a recompensa, mais as pessoas não se importam em terem sua localização identificada pelo app. “É preciso propor uma troca justa, porque se o acordo é ruim, é ruim para os dois lados”.

Um case de Spotify para ativar seu patrocínio ao festival Coachella é um exemplo. Patrocinador máster, o aplicativo conseguiu fazer com que as pessoas identificassem onde estavam e lhes ofereceu informações como setlists para melhorar a experiência no festival, além de possibilitar a publicação de fotos do evento. Assim, estabeleceu conexão do festival, do aplicativo e de uma legião de apaixonados. Desses, pode-se saber inclusive o gosto musical, o que pode ajudar o festival a melhorar sua programação para os próximos anos.

Ao final da apresentação de Southern, houve um debate mediado pelo empreendedor digital Alon Sochaczewski, com as presenças de Eco Moliterno (Africa), Fred Saldanha (AgênciaClick ISobar) e Tiago Ritter (W3Haus). O principal tema foi a coragem de levar esse novo pensamento sobre a comunicação para o dia a dia das agências e fazer o cliente enxergar que existem novas e melhores possibilidades de se conectar com os consumidores. “Precisamos de profissionais agnósticos, ou seja, de mais tipos diferentes de malucos. Em um segundo estágio, quando isso for comum, a coisa já será intrínseca. E o cerne da nossa profissão, que é contar histórias, continuará como principal ingrediente”, afirma Moliterno.

Saldanha citou o case de Fiat Live Store como um exemplo de como funcionarão os processos de comunicação no futuro. Ele reuniu 60 pessoas de sua equipe em uma “nova agência”, com a possibilidade de correr riscos para inovar. Ritter reforçou a necessidade de os clientes darem espaço para as agências inovarem. “Precisamos de espaço para inovar e isso vem da experimentação. Como consequência, haverá erros e acertos, mas com a balança vai se chegar ao caminho. Mas isso só acontece com quem erra antes”, afirma. “Os clientes precisam guiar a inovação, ter coragem para assumir riscos. Sempre levamos ideias novas e nem todos compram. A agência, por sua vez, precisa saber mostrar os benefícios da inovação”, receita.