Sem esquecer on, UOL integra off e se pensa como plataforma

Pyr Marcondes
29 de agosto de 2017 - 6h34

Por Pyr Marcondes

UOL, todos sabemos, é o maior e mais importante portal da história da internet brasileira. Mas vem renunciando categoricamente a esse posto, para se transformar em algo mais: uma plataforma de multi-contatos com diversas audiências, no mundo on ou off, agora truco, não importa mais.

Para uma empresa com o seu perfil, trata-se não apenas de trazer o off, mas de mudar a lógica de pensar negócios e, também, mudar e/ou integrar internamente áreas operacionais e novos skills. Afinal, ninguém começa a fazer eventos físicos impunemente, não só pelo desafio logístico em si, mas pela intrínseca necessidade de ter que fazer tudo caminhar junto, aliando desde algoritmos de programática a um copo de cerveja na Sapucaí (CarnaUOL) ou um hamburger na Cidade Jardim (Burger Fest) ou ainda um show de música em qualquer local da cidade de São Paulo (Urban Taste). Fora os relatórios consolidados de audiência e ativação. Não é trivial.

Mas o UOL quer entrar nesse jogo de cabeça: “Cada vez mais faz menos sentido falar em on e off. É meio anos 80. Claro que existem plataformas digitais, mas elas hoje se integram definitivamente com o ambiente físico. E quando você olha o UOL como um player de comunicação e mídia, igualmente faz cada vez menos sentido separar essas coisas. Quando lançamos o projeto CarnaUOL, não estamos lançando um novo canal no portal. Estamos falando de toda uma plataforma que vai buscar contato com o maior número possível de pessoas dessa audiência, não importa onde. Trazemos para dentro dessa plataforma os vários pontos de contato para o anunciante”, explica André Vinicius, diretor executivo de publicidade do UOL.

E se fizer sentido do ponto de vista do negócio, o UOL pretende também, a partir de agora, encarar inclusive a realização em si de eventos no mundo real: “Em geral, fazemos parcerias, mas se valer a pena, realizamos o projeto”, detalha ele.

A conversa com os públicos, num conceito assim, em verdade, começa e não tem fim. Inicia-se antes no online, tem seu grande momento experimental no off e continua depois no on, até que venha o off novamente, tudo na verdade fazendo parte de uma dinâmica única, explica André.

“Nossa capacidade de fazer esse cross no estado da arte depende de escala. Só é possível em projetos com alguma dimensão. Tecnologicamente estamos sim preparados para fazer esse match e entregar isso para o anunciante”, garante. Aí a gestão de dados se torna vital.

Precificar essas coisas, no entanto, não é fácil. Como cobrar um folião e um internauta num projeto só?

“A valoração é fragmentada e cada vez mais estamos agregando o que entregamos de forma conjunta nos nossos pacotes. Mas é hoje claro para nós que um mais um em projetos assim é muito mais do que dois. Para falar especificamente da lógica de cobrança no âmbito da programática, que normalmente privilegia a dispersão buscando a audiência onde ela estiver, nos nossos projetos consigo perfeitamente defender a concentração por conta do contexto. Asseguro rentabilidade e assertividade. E assim amarro os preços com vantagens para o nosso parceiro comercial”.

O mais recente projeto do UOLONOFF é o Urban Taste, já bastante noticiado pela mídia.

“O UOL Urban Taste é nossa plataforma de conteúdo de inovação, cultura, gastronomia, arte, música e lazer. O site nasce ambicioso, e tem a missão de ser um radar e um amplificador de tendências na internet e fora dela”, diz Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL.

O projeto conta também com eventos físicos, com uma edição nova a cada sexta-feira do UOL Taste Friday, resultado de uma parceria do UOL Urban Taste com House of Food, proporcionando aos visitantes uma experiência gastronômica com muita música.

A cada semana um chef diferente realizará uma noite gastronômica, de acordo com suas especialidades, enquanto o espaço estará envolto de música e arte de rua para trazer uma experiência única ao público. A entrada é gratuita.

“O mercado tem demandado cada vez mais projetos diferenciados que envolvem produção de conteúdo associado a live marketing e ações em ambiente fisico”,

“O UOL Urban Taste irá oferecer ao anunciante a possibilidade de se aproximar deste público jovem que cada vez mais se interessa por conteúdos e eventos que promovem a cultura urbana nas vertentes de arte, música, esporte e gastronomia. Iremos impactar a audiência numa plataforma que envolve extensa publicação de matérias, produção de muitos vídeos, distribuição de conteúdo nas redes sociais e ações de branded content”, finaliza André.