Vídeo: como a Big Data transformou os comerciais da AT&T

28 de março de 2014 - 11h16

POR JACK NEFF
Do Advertising Age

"Não é complicado" é o nome de uma campanha publicitária recente da AT&T. As ideias que levaram ela a se tornar uma das ações de marketing de maior sucesso da história da marca foram baseadas em um grande projeto de três anos com uma complexa análise de Big Data.

A campanha estrelada pelo comediante Beck Bennett e diversas crianças em uma sala de aula surgiu após a análise de 40 variáveis diferentes em 370 campanhas e anúncios de AT&T que competem entre si em quase tudo, desde o tipo de humor utilizado e a maneira como os personagens interagem com o enredo.

A estratégia deu certo: a campanha criada pela BBDO, que resultou da análise, gerou um adicional de US$ 50 milhões em vendas para a empresa, segundo estimativas da própria AT&T. A informação foi dada por Greg Pharo, diretor de marketing, pesquisa e análise para a telecom, em uma apresentação na Fundação de Pesquisa de Publicidade Re:Pense 2014, em Nova York.

Não satisfeita com isso, a AT&T aplicou ainda mais a fundo as lições do projeto de análise para moldar outra campanha recente com a personagem "Lilly", uma gerente de loja. Embora sem a mesma repercussão da outra ação, ela ajudou a melhorar as vendas e promover as assinaturas da operadora.

Pharo e o cientista de dados da AT&T, Damon Samuel, relataram detalhes surpreendentes sobre o que funciona e o que não funciona em seus anúncios e no dos seus rivais. Entre as lições:

• Anúncios com enredos são muito eficazes

• Demonstrações informativas impulsionam o desempenho do anúncio

• Simples supera o complicado

• Retratos da vida e anúncios promocionais podem funcionar

• Humor é eficaz em proporcionar recall, preferência pela marca e simpatia, mas nem todos os tipos de humor são iguais

• A interação entre os personagens importa muito

Claro, algumas dessas lições têm guiado a propaganda na TV desde que a Sra. Olsen estava servindo cafezinho nos comerciais da Procter & Gamble na década de 1960. Mas a análise da AT&T ajudou a aprofundar a forma exata como os elementos funcionam. Particularmente o humor.

A equipe descobriu, segundo Pharo, que os anúncios que caracterizam o humor considerado inteligente, sarcástico ou que provocam irritação nos personagens, tendem a superar anúncios com humor mais tolo. Samuel notou ainda que os anúncios com humor negro tendem a ter um desempenho menor.

Enquanto os anúncios simples e com enredo se saem melhor em geral, aqueles com histórias complexas, ou muitas cenas, vinhetas e montagens visualmente complicadas "têm desempenho significantemente inferior", disse Samuel. "Trinta segundos não é tempo o suficiente para compartilhar todos os elementos da história e chegar a uma resolução", analisa.

Particularmente eficazes são os anúncios com apresentações informativas, quando um personagem explica os benefícios de um produto, disse Pharo. "Lilly" faz muito isso. Colocar pessoas demonstrando os benefícios do produto também funciona, ao contrário de comerciais que mostram apenas o telefone e os benefícios escritos na tela. Na melhor das hipóteses, essas demonstrações de produtos mais primitivas conduzem a uma mudança nos tipos de aparelhos vendidos, mas sem o aumento das vendas totais.

As recompensas para a AT&T são substanciais, disse Pharo. O projeto mostra que 25% das vendas totais da AT&T são movidas pela publicidade e 10% somente pela publicidade em TV. A qualidade criativa conta para um terço do impacto de comerciais de TV, índice superior ao do impacto do volume de mídia adquirido.

Tradução: Amanda Boucault
Do Meio & Mensagem