70 anos de TV no Brasil: o modelo de negócios está ultrapassado?

10 de novembro de 2020 - 8h00

Pedro Waengertner

Em 2020, a Netflix alcançou uma marca importante no mercado brasileiro. O número de assinantes do serviço ultrapassou o total de assinantes de TV por assinatura no país. A gigante americana alcançou a marca de 17 Milhões de assinantes, contra 15 Milhões das assinaturas totais de TV paga no Brasil. Essa notícia vem junto com o anúncio do lançamento da Disney+ no mercado nacional, além da intensificação de serviços já existentes, como a Amazon Prime.

Tenho certeza que este número não é surpresa para a grande maioria das pessoas. O fenômeno também é muito forte em outros locais do mundo, especialmente nos Estados Unidos, onde aumentam todos os dias os chamados cord-cutters, ou aqueles consumidores que optaram por cancelar seus serviços de assinatura e concentram seu orçamento nas alternativas de streaming e em uma conexão veloz de internet.

Além das implicações óbvias da pulverização da audiência em várias mídias e serviços, existe também o impacto nos modelos de negócio. A mídia tradicionalmente vende audiência para anunciantes. Com este papel indo cada vez mais para as mídias sociais, que oferecem opções de segmentação muito mais robustas, além de otimizarem o orçamento dos anunciantes, existem diversos modelos de negócio surgindo simultaneamente. Por exemplo:

• Amazon – Utiliza seu serviço de streaming para fidelizar os clientes Prime, que pagam assinatura mensal para ter, entre outras coisas, frete grátis em suas compras no e-commerce.
• Netflix – Cobra assinatura barata, viabilizada pelo volume global de clientes.
• Disney+ – Também cobra assinatura barata, mas utiliza a sinergia com suas outras fontes de receita (mercadorias, parques, lançamentos cinematográficos, entre outros) para monetizar seus assinantes.

Dentre esses players, são raros os serviços que utilizam o modelo de venda de espaço publicitário. E, mais raro ainda, aqueles cuja principal fonte de receita são os anunciantes. Este formato é observado também nos veículos jornalísticos, cuja receita de assinaturas começar a disparar na relevância, frente à publicidade. Caso de sucesso é o do NYTimes, por exemplo, que durante a crise do Coronavirus teve considerável crescimento em sua base de assinantes, enquanto sua receita com publicidade caiu 15%.

Prever o futuro próximo deste tipo de negócio não é muito complexo. A primeira coisa que devemos considerar é quanto dinheiro um consumidor médio estará disposto a pagar mensalmente pelo entretenimento por assinatura. Pensando ainda que seria mais possível um consumidor “empilhar” serviços de streaming – considerando a variedade e ticket médio -, do que ter mais de um pacote de canais por assinatura. A conta básica é somar o valor da assinatura da conectividade com o número de serviços que alguém estará disposto manter simultaneamente.

O número de assinantes da Netflix ultrapassou o total de assinantes de TV por assinatura no Brasil (Crédito: Reprodução)

Ao mesmo tempo, também estamos vivendo a migração das verbas de publicidade para opções que consigam segmentação avançada e formas mais diretas para medir o retorno do investimento. Na primeira onda, percebemos a criação da “mídia de performance”, que são as ações mais próximas da conversão do usuário. Com o passar do tempo, os investimentos também passaram a cobrir estratégias de awareness, direcionadas a possíveis clientes no topo do funil. Os grandes anunciantes seguem na TV e, principalmente na TV aberta, mas agora também adotam estratégias de pulverização de orçamentos e diversificação de canais.

Acredito que este setor vai sofrer uma modificação estrutural similar ao que observamos na indústria fonográfica:

1. Redução do bolo total em um primeiro momento – migração do dinheiro do modelo de negócio atual para opções mais eficientes de mídia.
2. Consolidação do setor – A medida que veículos se enfraquecem, existe forte tendência para o aumento dos conglomerados mais fortes, inclusive internacionais.
3. Recomposição – A medida em que as pessoas ainda vão consumir intensamente conteúdo, novos players, com modelos de negócio alternativos ocuparão o espaço deixado pelos modelos anteriores (o que já acontece).

A ACE, como empresa de inovação, acredita que o jogo ainda não está definido e existe bastante espaço para mudanças e evoluções. Algumas empresas correram na frente e estão começando a colher resultados. Soma-se o fato de que vem muita mais velocidade por aí – tanto de mercado, quanto do famigerado 5G – e o acesso a internet rápida se espalhará ainda mais pelo país.Também, a tendência de migração de orçamento de mídia foi consideravelmente impactada pela pandemia e não deve retornar aos patamares anteriores. Com a diversificação de canais e novos modelos de negócios, devemos ver um aumento da produção local de conteúdo, favorecendo, principalmente, a indústria do entretenimento.