O futuro chegou e já está acabando

5 de janeiro de 2021 - 8h00

Ana Raquel Hernandes*

Não sei vocês, mas eu tenho essa sensação de que o tempo anda mais depressa no fim do ano. Muito aconteceu desde a última coluna – assistimos a grandes especialistas em XR no Immersion 2021, evento imersivo global da Verizon Media; um dos nossos projetos de 2019 levou prata no Smarties X; concorremos e não levamos o Prêmio Caboré 2020; colocamos vários projetos legais na rua. Para além dos jobs, tivemos eleições, voltamos a ser assombrados por estatísticas ruins com o aumento de casos do coronavírus e episódios vergonhosos de racismo.

Quando nos damos conta, já é o ano seguinte. E eis que, por conta de um projeto novo, fui analisar algumas tendências do digital para os próximos anos: o que vem pela frente depois de evoluirmos uma década em meses devido a pandemia? Comecei a refletir sobre este que foi, sem dúvida, o ano mais disruptivo da história recente e lembrei de quando, há alguns anos, participei de diferentes projetos para clientes globais com marcas poderosas, todos focados no ano 2020 e nas transformações necessárias para manter-se relevante até lá (no caso, até este ano que termina).

Fui atrás desses materiais em HDs externos e versões antigas de keynote e powerpoint, curiosa para ver o que do que prevíamos para o digital de fato aconteceu (não, nenhuma das fontes que pesquisamos àquela época dava conta de uma aceleração no digital causada por uma pandemia). Foi como explorar um material de uma outra era geológica; algumas coisas de fato aconteceram até mais rápido do que o previsto, outras não foram tão bem sucedidas:

– Em 2014, uma pesquisa da Cisco IBSG indicava que teríamos 50 bilhões de devices conectados em 2020, mas de acordo com Statista alcançaremos este número apenas em 2030.

– Para wearables, a previsão da Transparency Market Research era de US $5.8bi em valor em 2018, mas Statista indica que não chegamos nem perto, foram US $1.6bi.

– Em compensação, a previsão de 1 bilhão de conexões 4G LTE foi superada e em 2018 foram 2.75 bilhões.

Foi curioso ver que poucos materiais sinalizavam o aumento da importância de experiências e do uso de tecnologias imersivas. Realidade aumentada estava no menu de tendências para 2020  apenas como uma “traquitana” interessante criativamente para alguns segmentos, como varejo e entretenimento, mas não como uma ferramenta para endereçar problemas de negócios.

Também não estavam no radar eventos imersivos. No entanto, como o Immersion 2021 mostrou, há enorme potencial para isso. Este ano acelerou o mercado de eventos virtuais e o uso de realidade aumentada. Em setembro, a empresa de e-commerce Shopify divulgou que interações com produtos com conteúdo em AR tiveram uma conversão 94% maior do que aqueles sem AR.

Na publicidade, ganhamos escala nos últimos dois anos com o web AR direto nos formatos de mídia, sem necessidade de app para interação – mas com a necessidade do consumidor se dispor a interagir, o que coloca mais responsabilidade na criação e execução. Uma vez que o consumidor tenha sido impactado e interaja, os resultados são excelentes. Dados de pesquisas da Verizon Media indicam que 81% das pessoas acham os anúncios em AR muito efetivos, 66% têm maior lembrança da mensagem e 61% avaliam que este tipo de formato se destaca em meio a tanta informação. Já a pesquisa Layered, de 2018, apostou na neurociência para comprovar que a retenção da mensagem em formatos de realidade aumentada é 70% maior que a média.

Ou seja, formatos em AR engajam mais, mas ainda não são massivos. Assim como em 2010, a mídia programática, as questões de privacidade, mobile como primeira tela e o primetime-anytime ainda eram tendências e hoje são nosso cotidiano no consumo do digital, é provável que os formatos imersivos se tornem comuns e escaláveis e que daqui a dez anos a gente se lembre da pandemia, mas não de como era a internet sem eles.

A experiência indica que quem é pioneiro em testar e experimentar as inovações que surgem, sairá na frente – no mínimo em aprendizado, porque a lógica de adoção de novas tecnologias e formatos é similar. Parece óbvio, mas as pesquisas do passado e a experiência de 2020 indicam que nem sempre é.

* Ana Raquel Hernandes é Head do RYOT Studio, estúdio de produção de branded content e experiências imersivas da Verizon Media