Qual é o potencial financeiro da mídia programática?

21 de maio de 2021 - 6h00

(Crédito: Reprodução)

Quando falamos em mídia programática, geralmente, a conversa toma dois caminhos: a parte técnica (como funciona, o que é uma DSP, o que muda com a LGPD, como a publicidade digital vai se adequar ao mundo sem cookies, a influência do Sleeping Giants) ou a polêmica (“mas, e os dados?”, como se proteger de algoritmos, “preciso deletar minha rede social?”), mas pouco se fala sobre o seu potencial de negócios.

A questão é que o tema é quente por tratar de um mercado em extrema ascensão. O mercado brasileiro, por exemplo, registra, atualmente, US$ 16 bilhões em investimento em publicidade digital. Grande parte disso, claro, vai para o Google ou para o Facebook, mas, segundo o IAB, 22% deste montante são destinados à mídia programática. Fazendo uma conta simples, estamos falando que a programática detém um investimento entre US$ 3,5 bilhões e US$ 4 bilhões.

E todo este dinheiro está concentrado com quem? Claro, as principais agências de publicidade e grandes anunciantes detêm a maior parte, mas a programática tem ganhado força no long tail, ou seja, na cauda longa, dentro de agências independentes e de médio porte, que passaram a colocar em seus planejamentos campanhas com anúncios segmentados baseados em dados e algoritmos, trabalhando com parceiros como trading desks ou ad techs, as empresas especializadas em operar mídia programática.

No mercado brasileiro, podemos falar que existem, ao menos, 15 empresas deste tipo, número que vem crescendo a cada ano. Empresas internacionais também estão de olho no País. Exemplo disso é que, recentemente, o grupo britânico Jellyfish adquiriu a brasileira Reamp, enquanto a ProgMedia foi adquirida pela MightyHive, visando ampliar sua atuação na América Latina.

Tudo isso faz o mercado girar e com mais dinheiro rodando surgem mais empresas precisando contratar. No último ano, por exemplo, a busca por profissionais que atuam com mídia programática foi acirrada, porque, mesmo que empresas venham de outros países, buscam colaboradores que já tenham expertise e know how. Além disso, surgiram novas possibilidades na área de educação através da oferta de cursos de capacitação focados em programática, voltados para profissionais de comunicação e tecnologia.

Me arrisco a afirmar que ao, terminarmos 2021, vamos ver o montante previsto para a programática ultrapassar com folga esses 22%, ainda mais com o crescimento do investimento em publicidade digital. Em um estudo realizado pelo IAB em parceria com a Nielsen, desenvolvido entre os meses de novembro e dezembro de 2020, 63% dos respondentes de buy side declararam investir mais da metade de suas verbas totais de mídia em meios digitais. Destes, 20% declararam direcionar até 80% de seus investimentos para o digital. E, quando questionados sobre as expectativas de investimento para 2021, 45% disseram que vão aumentar a verba gasta com anúncios digitais.

A mídia programática faz parte de um mercado com muito potencial. Por isso, mais que falar sobre polêmicas, é preciso ter um olhar para o que ela pode trazer de relevante no meio da publicidade.